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Sony cambia pelle per sconfiggere la crisi

dall'inviato Mario Platero

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15 Novembre 2009
Howard Stringer, capo azienda della Sony (AP Photo/Katsumi Kasahara)

TOKYO - Qual è la ricaduta sulle aziende dalle iniziative ieri del G20 e oggi dell'Apec, a Singapore, per rilanciare la crescita? Lo abbiamo chiesto ieri a Tokyo a Howard Stringer, 67 anni, capo azienda della Sony, azienda regina dei prodotti al consumo e dunque interlocutore ideale per registrare il polso del mercato. Diciamo subito che la risposta non è incoraggiante: secondo Stringer siamo ancora a metà del guado.
Il suo è il punto di vista di un manager che ha già fatto storia: gallese, naturalizzato americano, energico e spiritoso diventa nel 2005 il primo Ceo straniero in un gruppo pervaso da una cultura tradizionalista. Decorato in Vietnam, giornalista d'assalto con 8 Emmy Awards (gli Oscar per la televisione) è nel 1997 che passa alla Sony nordamerica prima del grande salto in Giappone.
La sua è stata finora un'impresa unica, non solo per l'impatto culturale (ha sempre vicino a se un interprete), ma per la sfida manageriale. Contenere gli attacchi nel mercato tipico dei prodotti Sony da parte di concorrenti come la Apple Computer (Ipod), la Microsoft (Mediaplayer), Amazon.com (Kindle). Improvvisamente Stringer si trova con due missioni consequenziali. La prima, prevedibile, rivoluzionare la cultura, la burocrazia e i processi produttivi alla Sony. La seconda, fuori del radar, contenere l'impatto della più grande crisi economica in 60 anni. Riporta il gruppo a utili record, ma nell'ultimo anno fiscale la Sony perde un record di un miliardo di dollari su un fatturato di 79 miliardi di dollari. Il cash flow, positivo per cinque miliardi di dollari diventa negativo per tre. Stringer passa all'azione: anni fa aveva già ridotto la forza lavoro di 20.000 persone, ne elimina altre 16.000, restano 170.000 dipendenti, ma la ristrutturazione continua.

I grandi parlano di rilancio delle economie, ieri al G20, oggi all'Apec. C'è una ricaduta per le aziende?

Siamo tornati alla crescita sana? Difficile saperlo davvero. Dal mio osservatorio, quello della Sony e dei suoi prodotti al consumo il quadro per ora non è molto migliorato. Non c'è stata quella svolta che molti speravano. Attendiamo un segnale che non arriva.

Qual è il segnale e quando potrebbe arrivare?

Per il mercato americano, per noi chiave, aspettiamo le vendite natalizie. Per allora e forse già a fine novembre, con gli sconti per il Thanksgiving, sapremo.

E in Giappone?
È lo stesso, con una aggravante: abbiamo avuto un doppio colpo, la domanda resta debole e con lo yen sempre più forte, abbiamo perso competitività contro la Corea e la Cina. Brutto per un paese abituato ad avere le esportazioni come traino della crescita.

Come reagisce il nuovo governo Hatoyama?

Il governo è in transizione. Ha un forte mandato per il cambiamento: Hatoyama è favorevole allo yen forte. Non è una svolta da poco. La tesi è che uno yen forte può rendere le importazioni meno care e rimettere in moto l'economia stimolando la domanda interna. Un cambiamento culturale forte. Le promesse della campagna elettorale non necessariamente funzionano nella realtà.

Anche il G20 vuole impostare nuovi equilibri macroeconomici a livello globale. Condivide l'approccio?

Da ex giornalista posso dirle che il problema è nel controllo degli eventi: non è facile tradurre un obiettivo macroeconomico in ricadute microeconomiche. Non ci sono automatismi. Il controllo è difficile.

E lei, come controlla la situazione alla Sony?

Ci adattiamo allo yen forte con continui tagli dei costi ricercando efficienza. Operazione complessa visto che i licenziamenti qui sono molto difficili.

Cosa avete fatto?

Abbiamo chiuso alcuni impianti e non solo in Giappone. Per gli acquisti abbiamo deciso di ridurre il numero dei fornitori da 2.500 a 1.200. Resta chi fa le offerte migliori. Investiamo 5 miliardi all'anno in ricerca e sviluppo, ma come vede da un punto di vista aziendale stiamo ancora stringendo, riorganizzando... lo stesso fanno molte altre aziende a livello internazionale. Il quadro come vede non è ancora dei più allegri.

  CONTINUA ...»

15 Novembre 2009
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