Un nuovo nome, un restyling al logo e una campagna pubblicitaria con un solo obiettivo: rassicurare. Questa la strategia di molte banche e finanziarie americane per recuperare la fiducia dei clienti, finita ai minimi storici per via della crisi finanziaria. Tra le società più colpite dagli scandali, diverse hanno scelto di «mettere in candeggina» la propra immagine, cambiando nome e logo, coniando nuovi slogan allo scopo di rendersi rassicurante agli occhi degli investitori.
Il New York Times, in un lungo articolo, ha preso in esame diversi casi. Come ad esempio quello di Ally bank, un tempo conosciuta come Gmac Bank, braccio finanziario di General Motors (il colosso dell'auto Usa recentemente finito in bancarotta). Nel mese di maggio si è scelta il nuovo nome («Banca Alleata» cioè «una banca amica»), un nuovo logo, un nuovo slogan («Facciamo i soldi con te, non senza di te») e una campagna di spot televisivi per promuovere il nuovo brand (eccone un esempio).
C'è poi Bank of America che dopo aver acquistato Countrywide Financial ha pensato bene di cancellare definitivamente il nome della finanziaria specializzata in mutui immobiliari (diventata un simbolo della crisi subprime). Basta aprire Countrywide.com per accorgersene. Il sito rimanda direttamente quello della controllante.
Altro caso emblematico è quello di Aig (il colosso delle assicurazioni salvato dal crac grazie a 85 miliardi dei contribuenti americani) e il suo nuovo brand Aiu (American International Underwriters). C'è poi la RedneckBank, divisione online della Bank of the Wichitas. Redneck (la banca sudista) cerca un contatto diretto e leggero col cliente. Ha una mascotte (un cavallo), un sito internet decisamente insolito per un istituto di credito e uno slogan assolutamente originale: «Ecco a voi la banca divertente».
«Prima è arrivato il salvataggio, adesso arriva la messa a lucido» commenta sarcastico il New York Times, che sottolinea l'importanza di un rilancio pubblicitario del marchio, troppo legato a vicende disastrose per molti investitori. Ben 10 banche sono state autorizzate dal Tesoro a restituire gli aiuti pubblici del Tarp (il piano salva-banche del Governo americano). Ma questo non basta per ripulire un'immagine ormai distorta. Secondo alcune stime ci vorranno almeno 20 anni prima che si dissipi la rabbia popolare e lo scetticismo nei confronti degli istituti di credito statunitensi.
Funzionari della Casa Bianca hanno citato la mancanza di fiducia del pubblico come un problema centrale per l'industria. Studi di marketing hanno confermato che è crollato il valore di alcuni marchi bancari. È difficile per le banche sapere esattamente quanto si stia spostando l'umore del pubblico. Nel mese di gennaio, per esempio, Bank of America ha mandato in onda uno spot televisivo chiamato «andare avanti». Nello spot si aprono diverse porte: su un fienile, una cabina di pilotaggio di un aereo, ascensori, fabbriche. Un simbolo di come cambia il mondo e di come la banca può essere un'alleata nelle diverse scelte della vita. Altri giganti, come Citigroup, puntano sul basso profilo: meno pubblicità, maggiori investimenti in iniziative filantropiche e migliori relazioni con i media.
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