Quando il sogno si trasforma in fatturato. Quando una vittoria fa crescere business e immagine, dà lo sprint a ricavi e sponsor, fa lievitare licenze e merchandising, abbonati e giro d'affari. È il risvolto della favola dello sport, l'altra faccia del successo che fa bene all'anima dei tifosi e al portafoglio di atleti, società e sponsor. Come nel caso della Ducati, marchio storico del motociclismo. Clamorosi i piazzamenti nelle tappe iniziali del Campionato di Moto Gp 2007: vittoria di Casey Stoner nel Qatar, quinto posto conquistato a Jerez e tripletta Ducati nei primi quattro posti nel Gran premio di Turchia, domenica scorsa.«La vittoria ha un effetto non immediato sul business — spiega Federico Minoli presidente e a.d. di Ducati —. C'è stato in questi giorni un aumento del numero di visitatori che ci seguono su Internet, oltre 12 milioni di utenti unici collegati, una cifra impressionante se pensiamo che nel 2006 abbiamo venduto 35mila moto». Il sogno si trasforma in fatturato lentamente. «In concomitanza con le vittorie — aggiunge— abbiamo avuto un'esplosione nelle richiestedi licenza per prodotti che portano il marchio Ducati come occhiali, scarpe, abbigliamento. Nel bilancio —continua Minoli — gli introiti per questa voce sono saliti a 3 milioni e mezzo di euro». Impatto anche per il settore abbigliamento nato nel '97: un giro d'affari oggi salito a 20 milioni e c'è anche una grande richiesta di apertura di negozi Ducati. «Saranno almeno 50 entro due anni » annuncia l'a.d. della casa di Borgo Panigale. La partecipazione alle corse costa alla Ducati 35 milioni l'anno:«Di questi — spiega Minoli — circa 30 milioni sono coperti da sponsor, diritti tv,dalla vendita di materiali e tecnologia alle squadre clienti. Il costo reale per l'azienda è di circa 5 milioni». Ma l'effetto StonerCapirossi si vede anche nella vendita di moto: «I dati trimestrali saranno resi noti il 7 maggio — precisa cauto Minoli — quest'anno registriamo un ritorno al profitto con crescita a doppia cifra per il fatturato ». A trainare il business i tre nuovi modelli (Superbike 1098, Hypermotard, e Desmosedici) per i quali ci sono lunghe liste d'attesa:«Quello per la 1098 è stato il lancio di maggiore successo nella storia della Ducati, la nostra capacità produttiva è occupata fino ad ottobre». Stesso discorso per la Desmosedici: «Sono già 1.300 gli ordini per una moto che costa 60mila euro» precisa Minoli. «Per tre anni l'azienda ha tirato la cinghia per mettere ogni euro nello sviluppo dei nuovi prodotti. Oggi queste vittorie sono importanti anche per l'impatto che hanno sul morale della famiglia Ducati, sui dipendenti, sui dealer.C'è una fortissima motivazione in fabbrica e questo significa migliori prodotti e quindi più business».
I conti del pallone
Ma veniamo al calcio: la vittoria della nazionale italiana ai mondiali del 2006 ha dato lo sprint al comparto delle sponsorizzazioni sportive. «La crescita in sei mesi è stata dell'1,5% — spiega Giovanni Palazzi vicepresidente di StageUp, società di consulenza specializzata nel business dello sport — circa 16 milioni in più di sponsorizzazioni raccolte fino a dicembre 2006, su un mercato che in Italia vale complessivamente 1,67 miliardi. A questo si aggiunga la raccolta delle sponsorizzazioni per la Nazionale, che stanno andando molto bene». Difficile tuttavia quantificare il valore di uno scudetto.«Possiamo dire però — aggiunge Palazzi — che l'effetto sulla crescita del valore patrimoniale del marchio è valutato intorno al 20%». Incremento non immediato. Anzi. «Per esempio nel caso dell'Inter la vittoria non si tradurrà a breve in un incremento forte dei ricavi per la società. Spesso in questi casi accade che nel breve periodo la vittoria significhi paradossalmente problemi di bilancio per i premi erogati ai giocatori, a volte tali da compromettere il risultato economico della società.E talvolta gli azionisti dovrebbero augurarsi di arrivare secondi». Discorso diverso per il medio periodo: il marchio diventa più attrattivo e redditizio nel negoziare diritti tv, contratti di sponsorizzazioni. Ma le cifre cambiano se a vincere è un outsider. Nel caso del Palermo Calcio, due anni fa l'esordio in serie A ha fatto crescere ricavi e marchio. «Una promozione che ci ha cambiato la vita — spiega Rinaldo Sagramola a.d.del Palermo Calcio —.Il valore del nostro business è quasi triplicato, siamo passati dai 20milioni di euro dell'ultima stagione in serie B ai 44 milioni della prima di A fino ai 54 milioni della stagione 2005 2006».A crescere anche gli introiti da botteghino: 10 milioni e mezzo nel 20042005, erano 8 la stagione precedente. Quasi raddoppiata anche la raccolta pubblicitaria (tra sponsore pubblicità a fondo campo) che sale a 7 milioni con la serie A dai 4 milioni. Sui diritti tv si è passati da un milione di euro nel 20032004 ai 19 milioni del 20042005, ai 22 milioni del campionato successivo. Diverso invece il "peso della vittoria"sui colossi del calcio internazionale, sui marchi cioè già consolidati. A guardare l'analisi Deloitte sui ricavi dei grandi club nel 20052006 al top c'è il Real Madrid con 292,2 milioni di euro, un club che non vince il campionato nazionale dal 20022003. Al secondo posto il Barcellona con 259,1 milioni che si aggiudicò il campionato nel 20052006, al terzo la Juventus con 251,2 milioni di euro (non vince dal 2002/2003), al quarto posto il Manchester United, 242,6 milioni di euro (non vince dal 2002/2003). Tra le vittorie a sorpresa quella della Nazionale italiana di rugby nel Torneo delle 6 Nazioni, un successo benefico anche per gli sponsor come Edison, partner del team per 3 anni. Grande visibilità per il marchio, citazioni sulla stampa nazionale ed estera, grande attenzione di clienti e stakeholder per un impegno da 600 mila euro l'anno. «E un ritorno mediatico immediato — spiegano dall'azienda — valutato in circa un milione e mezzo di euro».
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