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Bennett (WebTrends): «Per il marketing online, strumenti veloci e semplici da usare»

di Pino Fondati

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28 settembre 2007

Uno dei nodi da sciogliere per chi fa marketing online è "misurare" l'efficacia delle campagne. Un'esigenza sempre più sentita, che va di pari passo con l'incremento degli investimenti per web advertising e dintorni. In questi giorni, WebTrends, società che offre soluzioni di web analytics, ha lanciato WebTrends Marketing Lab 2, una nuova suite integrata di soluzioni a supporto del marketing online, che si pone l'obiettivo di ottimizzare le prestazioni del sito, misurare il livello di coinvolgimento dei visitatori e creare campagne di marketing più mirate ed efficaci. Novità della nuova suite, che si aggiungono alle preesistenti soluzioni WebTrends Analytics e Dynamic Search e che come queste si basano su un data warehouse aperto, sono WebTrends Score, soluzione brevettata che permette di migliorare il modo di quantificare il coinvolgimento dei visitatori e misurare il valore e l'interesse dei clienti, e WebTrends Visitor Intelligence, soluzione di analisi e reporting multidimensionale, che offre strumenti per approfondire la conoscenza del visitatore e migliorare la marketing intelligence.
Conrad Bennett, Technical Service Director Emea di WebTrends, come giudica il mercato italiano del marketing online?
Il mercato italiano è maturo; l'idea che l'Italia sia una paese più indietro rispetto agli altri principali paesi europei è ormai obsoleta. Le divisioni marketing delle grandi aziende sono sempre più attente al web marketing e gli investimenti online sono sempre più cospicui. In questo contesto, aumenta la consapevolezza che misurare i risultati e migliorarli continuamente sia fondamentale. Pensiamo ad esempio al caso degli operatori telefonici: per loro l'integrazione di informazioni online e offline sui consumatori appare già oggi un bisogno assoluto per competere sul mercato.
Ha ancora senso considerare e gestire marketing tradizionale e marketing online in modo separato?
Il trend è quello della integrazione delle due modalità, anche se siamo ancora lontani dall'obiettivo. Quel che è sicuro è che gli operatori del marketing oggi devono far fronte a un consumatore sempre più multicanale, e imprevedibile nelle scelte e nei comportamenti.
In questo scenario, gli elementi di cui tener conto sono brand, multicanalità e Crm. Le nuove tecnologie hanno introdotto cambiamenti significativi nelle relazioni del consumatore con le imprese e negli strumenti per gestire tali relazioni. Questo fenomeno ha introdotto già da tempo la necessità di sviluppare un approccio al marketing di tipo olistico, in grado di gestire e valorizzare il nuovo ruolo del cliente, soddisfacendone le aspettative, mantenendo alto nel tempo il livello di interesse e la fedeltà al brand, assecondandone i comportamenti di abitante dell'universo digitale, dove ogni concorrente è a portata di clic.
Come cambiano le metriche per la misurazione delle performance dei siti web nell'era del Web 2.0?
Il Web 2.0 offre ai siti più opportunità di catturare informazioni su ciò che i visitatori davvero vogliono, anche se in questo ambito si tende a parlare di eventi piuttosto che di pagine. Per questo motivo, il Web 2.0 impone un cambiamento nelle metriche utilizzate. Le tecnologie usate per questi siti (Flash, Ajax, Streaming, ecc.) non presentano in realtà particolari problematiche in termini di raccolta dei dati, anche se sarebbe meglio affrontare il problema di come verranno effettuate le rilevazioni già in fase di sviluppo del sito. In ogni caso, il Web 2.0 richiede un'evoluzione della metrica usata per verificare le performance. Anziché misurare le pagine viste, le aziende dovrebbero piuttosto misurare i visitatori unici, se vogliono trovare il modo di segmentare la propria base utenti in gruppi distinti per comportamento dei singoli. Per quanto riguarda le tecnologie, WebTrends è già pronta perché la metrica è da sempre impostata in questo modo.
Qual è, a suo parere, l'impiego reale, a fini marketing, del potenziale delle tecnologie messe a disposizione dal Web 2.0?
Moltissime aziende stanno cercando di capire come possono usare a fini di business questi tipi di siti e funzionalità, benché siano ancora poche quelle che lo fanno su vasta scala. In ogni caso, la cosa più importante da considerare è sempre la stessa: cosa spinge gli utenti a visitare un determinato sito? Se non lo si sa o non lo si capisce, le strategie di marketing online sono destinate a non raggiungere gli obiettivi sperati. Voglio dire che la tecnologia deve supportare, non dominare. Quindi le aziende possono pure decidere di ridisegnare il loro sito secondo i dettami della tecnologia Web 2.0, ma solo a patto che un sito più coinvolgente possa davvero contribuire a incrementare gli utili. In fondo, gli utenti internet non sono cambiati così tanto negli anni: sono attratti dalle cose che brillano, ma quando hanno un lavoro da fare, vogliono sempre avere la possibilità di interagire con strumenti rapidi e semplici da usare.

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