Tutto. Ogni angolo della città, ogni minuto di esposizione a internet, ogni oggetto che si compra o si regala. Tutto è anche mezzo di comunicazione. E nello stesso tempo, la distinzione tra i media e le persone che li usano si fa meno precisa, il mondo dei protagonisti e quello del pubblico si sovrappone, la vita stessa dei media trova il suo vero valore nella partecipazione degli utenti. Sicché i due motti del mediologo Herbert Marshall McLuhan – il famosissimo «il mezzo è il messaggio» e il quasi dimenticato corollario «l'utente è il contenuto» – sembrano fondersi in un ecumenico «l'intero è il messaggio».
L'intero non è il mezzo e ha una sua specifica dinamica creativa. L'ecosistema dell'informazione è una realtà da comprendere nella sua globalità. Il web 2.0 e i social network sono il laboratorio di questo cambiamento. L'internet si è trasformata da un mezzo di comunicazione digitale in una vera e propria rete di persone che si esprimono e si connettono. Il loro comportamento ci dice che quello che conta non sono i singoli messaggi o le specifiche tecnologie, ma le relazioni tra le persone. A queste si affida la capacità di generare attenzione e fiducia. E le persone si comprendono solo nella loro interezza. Tanto che, appunto, questi concetti escono dal laboratorio internettiano e diventano la chiave interpretativa per rileggere quello che sta succedendo nelle città: dove i marciapiedi e i lampioni, le scalinate e le automobili diventano esplicitamente strumenti di una comunicazione che si vuole innovativa. Il tutto, appunto, mette in discussione le tradizionali segmentazioni socio-demografiche, ponendo importanti e creativi problemi di interpretazione ai professionisti dei media come agli uomini del marketing.
La pubblicità ne tiene conto. E cerca il suo nuovo linguaggio. Ma in un mondo mediatico fatto di relazioni tra le persone il valore più prezioso è la sincerità e dunque la pubblicità si trova di fronte a un bivio rischioso: se tentasse di ripercorrere la sua esperienza acquisita, imponendosi con le sue interruzioni nel flusso delle informazioni che le persone si scambiano gratuitamente nelle varie reti con le quali si incontrano verrebbe rigettata. Com'è successo al tentativo del famoso network sociale Facebook di introdurre una commercializzazione dei messaggi che si scambiano i suoi aderenti.
Per non fare quella fine, la nuova pubblicità deve trovare il modo di farsi accogliere dalle reti relazionali ponendosi allo stesso livello di sincerità che le persone intrattengono tra loro.
Gli esperimenti presentati in questo numero di Nòva sono ispirati a diverse ipotesi: alcuni sono caratterizzati dal tentativo di far sorridere le persone che passano chiacchierando in alcuni luoghi della loro città; altri sono pensati per connettere, con vari strumenti innovativi, le esperienze che si possono vivere nel territorio con le ricche informazioni che si trovano online. In genere, l'ironia, la leggerezza e l'informatività delle soluzioni distingue quelle che sembrano funzionare meglio.
E come in ogni sperimentazione, i risultati sono ben lungi dall'essere garantiti. Ma un fatto è certo. Il linguaggio violento del vecchio marketing, nel quale i consumatori andavano distinti in "target" da colpire e in gruppi sociali da "aggredire", con "campagne" pesanti o con azioni di "guerriglia", va superato. Le persone che vivono le loro relazioni non vogliono essere aggredite: vogliono conversare pacificamente, vogliono ridere ed essere informate, non vogliono desiderare sempre più di ogni cosa ma conoscere il giusto per poter cercare una soddisfazione meno ansiogena di quella offerta dal consumismo. L'equilibrio ambientale, sociale e culturale delle società più avanzate lo richiede. E l'ecosistema fisico si impone con le sue esigenze all'ecosistema dell'informazione chiedendo a gran voce attenzione e rispetto.
Dove tutto questo manca si può ancora manipolare la popolazione. Ma una simile scelta non sarà mai più una strategia. Sarà una tattica con un futuro sempre più limitato.
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