Chi, in coscienza, può affermare di aver previsto, diciamo cinque anni fa, l'esplosione dei social network sulla rete? Pochi, probabilmente. E questo vale anche per le grandi software house. Quelle stesse che oggi si interrogano su come adattare le proprie strategie e i propri prodotti a una rete che cambia più rapidamente del previsto. Una delle domande che più frequentemente si pongono è: «Come si fa a dialogare con la Facebook generation?». Ed è una domanda per rispondere compiutamente alla quale ci vorrà ancora tempo.
Ci sono comunque aziende che stanno affrontando seriamente la questione. Fra queste, la Oracle, che sta progressivamente ristrutturando la propria offerta in materia di Crm (Customer relation manager), ovvero di quei software che servono a rendere produttive le relazioni fra le imprese e i loro clienti.
Nel corso di una conferenza organizzata nei giorni scorsi dalla Oracle a Parigi, Martin Nitsche, che alla banca tedesca Dresdner Bank si occupa del rapporto con la clientela, ha spiegato: «Rispetto ai social network, il comportamento dei clienti che lavorano nelle aziende è esattamente lo stesso di quelli del mercato consumer. Le imprese sono fatte di persone e senza dubbio tutte le persone che hanno a che fare con l'internet stanno reagendo con entusiasmo alla diffusione dei network sociali».
Il cliente della generazione Facebook non ama conversare con i propri fornitori in modo tradizionale. È refrattario al marketing. Ha scoperto il valore del Web 2.0 e vorrebbe poterlo ottenere anche nelle relazioni commerciali, nel supporto tecnico, nelle attività di selezione dei nuovi prodotti di cui ha bisogno. Quando è a caccia di un prodotto si collega raramente al sito dell'azienda che lo produce, ma preferisce entrare in un social network e chiedere consigli alle persone di cui si fida. Secondo una recente ricerca commissionata da Oracle, soltanto il 20% dei clienti si fida dei professionisti della comunicazione. Una percentuale che cresce al 29% per i Ceo delle imprese, al 53% per gli analisti, al 57% per gli accademici. Ma il 70% degli utenti dei social network, secondo questa ricerca, si fida soprattutto dei propri simili, delle persone come lui che hanno le stesse esigenze e sono disposte a dare un consiglio disinteressato a chi ne ha bisogno.
E questo alle aziende crea un problema culturale non da poco.
Oracle ha scelto di affrontare il problema con una serie di prodotti di "social Crm" che non sono pensati per sostituire le piattaforme Crm tradizionali, ma per esserne complementari, accompagnando le aziende in un processo di scoperta che non sarà né rapido né semplice.
Secondo Steve Fearon, che in Oracle si occupa di vendere alle imprese i nuovi sistemi di Crm, «uno dei problemi più grossi che le imprese devono affrontare è capire quale sarà il loro equilibrio futuro fra l'iterazione strutturata tipica dei Crm tradizionali e quella più libera dei social network».
Per non parlare del fatto che, come spiega il suo collega Gaye Hudson, la maggior parte delle aziende non è pronta per il social Crm. «Quando mettiamo questi strumenti nelle mani dei venditori – dice il manager – otteniamo reazioni molto diverse e non sempre positive. Le possibilità che questa nuova generazione di software mette a disposizione è potenzialmente enorme, ma il loro uso richiede un processo di formazione e di presa di coscienza che non avverrà dall'oggi al domani».
Curiosando nei nuovi listini della Oracle si scoprono prodotti impensabili solo un paio d'anni fa. Come Mix, una piattaforma che permette ad aziende di ogni tipo di creare in breve tempo network sociali per dialogare con i propri clienti. O come Press Relation 2.0, che puntando sulla rete invece che sulle pierre tradizionali è in grado (secondo la Oracle) di raddoppiare la diffusione delle notizie dimezzando i costi.
La società di Larry Ellison ha anche progettato una versione per iPhone dei propri software dedicati ai venditori, che permette di ottenere in tempo reale le informazioni su uno specifico cliente, controllando fra l'altro il suo profilo sui principali social network, LinkedIn e Facebook compresi. Pare sia stato lo stesso Allison a decidere di scommettere sul Melafonino, che secondo lui sbaraglierà la concorrenza anche nel mercato dei professionisti e delle grandi imprese.
Le aziende che hanno capito come usare in modo produttivo il nuovo web sono ancora pochissime. Alcune sono tentate dal suo "lato oscuro" e sperimentano atteggiamenti non troppo corretti, come i finti commenti sui blog della rete. Altre restano alla finestra, in attesa di capire quale piattaforma di social networking finirà per averla vinta o di vedere come si muoveranno i concorrenti. Ma qualche pioniere inizia a fare capolino. Come L'Oreal, che ha recentemente avviato una massiccia campagna volta proprio a usare il Web 2.0 per creare con i propri clienti relazioni nuove, tutte da esplorare.
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