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Il 52% dei musei italiani è social, ma la fruizione delle opere…

Musei e Biennali

Il 52% dei musei italiani è social, ma la fruizione delle opere digital è limitata

(Afp)
(Afp)

L’innovazione digitale sta penetrando nei musei, soprattutto, con strumenti di comunicazione come il sito web, i social network e le newsletter.

L’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha condotto un'analisi su un campione di musei nel 2016 – composto da 476 istituzioni italiane, pari a circa il 10% dei musei aperti al pubblico nel 2015 -: i risultati evidenziano che il 52% dei musei possiede almeno un account sui social network; solamente il 13% è presente nei tre più diffusi. Su Facebook si registra la maggiore presenza (51%); seguono Twitter (31%) e Instagram (15%). Anche il 10% dei musei che non ha un sito Internet risulta però attivo su Facebook.

I SERVIZI OFFERTI DAI MUSEI ITALIANI
Base: 4815 rispondenti (Fonte: elaborazione Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali su dati Istat 2015)

Se si fa un passo indietro e si osservano i dati Istat del 2015 i tassi di adozione dei servizi digitali risultano più ridotti, inferiori al 20%, per i servizi digitali legati alla fruizione delle collezioni, sia online (ad esempio, catalogo accessibile online e possibilità di visita virtuale), sia onsite (come QR-code e sistemi di prossimità, App per dispositivi mobile). Ma il patrimonio censito dall'Istat era ben più grande, composto da 4.976 musei, aree archeologiche e monumenti, 1 ogni 12.000 abitanti (ISTAT, I musei, le aree archeologiche e i monumenti in Italia. Anno 2015.). Da quell'indagine emergeva che il patrimonio italiano, noto per la straordinaria ricchezza, rivelava un potenziale di attrattività non ancora valorizzata. I trend negli incassi e negli ingressi pur confermandosi anche nel 2016 molto positivi - 44,5 milioni di ingressi nei luoghi della cultura statali con incassi per oltre 172 milioni di euro, con un incremento rispettivamente del 4% e del 12% rispetto al 2015 che corrispondono a 1,2 milioni di visitatori in più e a maggiori incassi per 18,5 milioni di euro -, ma nessun museo appare tra i 10 più visitati al mondo, uno su tre ha meno di 1.000 visitatori l'anno e il 70% degli italiani non li visita.

Le sfide. “Le istituzioni culturali si trovano oggi di fronte a una doppia sfida: non basta attrarre visitatori, ma occorre trovare il modo per comunicare il proprio patrimonio in un modo nuovo, che lo renda più prossimo alle esigenze di conoscenza ed esperienza di cittadini e turisti” afferma Michela Arnaboldi, direttore scientifico dell'Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Molte istituzioni hanno raccolto la sfida di trasformarsi per divenire più efficienti e parlare a nuovi e vecchi pubblici. L'innovazione digitale, che ha determinato un radicale cambiamento dei paradigmi di mercato negli ultimi anni, potrebbe ora rappresentare un fondamentale fattore di trasformazione per il settore culturale”.

Dalla classifica Istat dei servizi digitali più utilizzati nel 2015, i primi tre risultavano dedicati alla comunicazione. Il sito web otteneva il primo posto: adottato dal 57% dei musei; in seconda posizione gli account sui social network (Facebook, Twitter, Instagram) seguivano in seconda posizione (41%), mentre la newsletter era terza (25%). I servizi dedicati alle collezioni seguivano con percentuali più ridotte: ai piedi del podio si attestavano gli allestimenti interattivi o le ricostruzioni virtuali, adottati dal 20% dei musei, e la connessione wi-fi gratuita, offerta dal 19%. QR code, servizi di prossimità, catalogo accessibile online o visita virtuale del museo dal sito web avevano tutte un'adozione tra il 13 e il 14%.

La spinta social. L’analisi effettuata dall'Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali sul proprio campione di musei nel 2016 mostra un'ulteriore spinta verso l'impiego dei social network: il 52% possiede un account e la maggiore presenza (51%) viene registrata su Facebook (51%); seguono Twitter (31%) e Instagram (15%).

Per ciascun museo è stata rilevata la presenza di un sito web e le sue funzionalità, la disponibilità di applicazioni, la presenza sui social network, su TripAdvisor e su Wikipedia. Inoltre è stata condotta un'analisi sugli account ufficiali di 125 musei italiani, presenti su Facebook, Twitter e/o Instagram, nel periodo giugno 2016 – novembre 2016, con l'obiettivo di scattare una fotografia della presenza online e social dei musei italiani, di individuare i servizi più implementati dai musei nel proprio sito web e di misurare il riscontro presso il pubblico delle attività social dei musei nei propri account ufficiali (tramite indicatori di reach e engagement).

Gli strumenti digitali utilizzati dai musei italiani. Considerando i musei che hanno un sito web (57% del totale) è emerso come non sempre esso sia costruito in modo da facilitare l'utente nell'interazione con i suoi contenuti. Partendo dalla home page, ad esempio, sono presenti delle chiare call to action rispetto alla biglietteria online solo nel 21% dei casi e all'accesso ai profili social nel 51%.

I musei con account ufficiale sui principali social network
(Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali)

La traduzione in lingue straniere (principalmente l'inglese) è disponibile solo nel 54% dei casi e i contenuti solo nel 20% sono indirizzati a particolari categorie di utenti (famiglie, disabili, gruppi, etc.). I numeri sono ancora più piccoli quando si indaga la presenza di servizi più avanzati come la possibilità di acquistare online merchandising o materiale legato al museo (6% dei casi), effettuare donazioni (anche in questo caso 6% e per il 70% si tratta di musei privati) e crowdfunding (1%).

Per quanto riguarda la presenza sui social network, solamente il 13% è presente su tutti e tre i social più diffusi (Facebook, Twitter, Instagram); interessante anche notare che il 10% dei musei che non hanno un sito Internet è però attivo su Facebook.

Analizzando i messaggi postati si nota che la maggior parte di essi è di natura promozionale, riguarda la segnalazione di eventi o accoglienza (orari di apertura e promozioni sugli ingressi). Molto apprezzate sono, però, le rubriche in cui vengono proposte opere del museo o racconti di storie che ruotano intorno ad esse, ad esempio su particolari personaggi: solo chi offre contenuti di valore sulle opere esposte e sulle storie che ruotano attorno ad esse, infatti, riesce a creare engagement.

Chi sale sul podio social. Nel campione analizzato, i tre musei con il maggior numero di page like su Facebook sono i Musei Vaticani, seguiti dalla Reggia de La Venaria Reale e dal MAXXI al terzo posto.

Su Twitter, il primo posto per quantità di follower è stato conquistato dal profilo dei Musei in Comune di Roma mentre il MAXXI si attesta al secondo posto e il Museo del Novecento, a Milano, conquista la medaglia di bronzo. Su Instagram, invece, la Peggy Guggenheim Collection di Venezia è l'ente più seguito, seguono il Triennale Design Museum di Milano e il MAXXI di Roma.

“Nonostante molti dei musei italiani abbiano appena intrapreso la strada dell'innovazione e dell'attenzione alle esigenze del pubblico, sui social network e nelle recensioni degli utenti l'apprezzamento prevale sulla critica” afferma Eleonora Lorenzini, coordinatrice della Ricerca dell'Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali “Considerando i 476 musei studiati, ben il 62% di essi è presente su TripAdvisor. Di questi il 51% ha un certificato di eccellenza, con il 66% delle valutazioni pari o superiori a 4,5 stelle (su cinque stelle di valutazione massima).”

Le risposte. Analizzando infine il sentiment degli utenti social, sia italiani che internazionali, rispetto ai musei italiani si ha la conferma di questa percezione. È emerso, infatti, che il 46% dei contenuti pubblicati su Twitter ha una valenza positiva, mentre solo il 18% parla dei musei in modo negativo e il 22% neutro. Il restante 14% è off topic, ossia il post contiene il nome del museo ma senza riferimento esplicito al suo contenuto. Nonostante su molti servizi si riconosca una carenza di offerta, nel pubblico prevale dunque un atteggiamento positivo.

Le sfide per il futuro. “È emerso dall'analisi un panorama di istituzioni culturali in fermento, che cerca la via per l'innovazione per superare le criticità e sperimentare nuove modalità di mediazione, spesso abilitate dal digitale”, conclude Michela Arnaboldi. “La prima sfida è legata alle risorse umane e alle competenze: le istituzioni culturali devono dotarsi di figure nuove, ibride, che diventino interpreti “digitali” del patrimonio, ossia di persone che conoscano il patrimonio, il suo valore, ma che al contempo siano in grado di valutare le opportunità offerte dal digitale. La seconda sarà rendere i progetti innovativi sostenibili economicamente sul medio e lungo periodo, magari attraverso nuovi modelli di business in grado di trarre risorse finanziarie proprio dai servizi abilitati dalla tecnologia. Un ambito su cui riflettere e investigare è, infine, il valore per il territorio, non ridotto alle misure più tradizionali di indotto economico, ma esteso alla funzione che le organizzazioni culturali possono avere per rivitalizzare aree dimenticate, o come luogo di confronto per i cittadini nuovi e vecchi.”

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