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Collezionare réclame: quanto vale la pubblicità

Mercato dell'arte

Collezionare réclame: quanto vale la pubblicità

L'IMAGE Alessandro Bellenda nella sua galleria
L'IMAGE Alessandro Bellenda nella sua galleria

La mostra che apre oggi 9 settembre alla Fondazione Magnani-Rocca nella “Villa dei Capolavori” a Mamiano di Traversetolo presso Parma, dedicata alla “Storia della Pubblicità in Italia”, riporterà all'attenzione dei visitatori una delle espressioni artistiche più importanti del nostro Novecento, l'antico manifesto pubblicitario (il più antico slogan pubblicitario apparve il 22 giugno 1890 sulla Tribuna Illustrata) che nelle ultime decadi ha acquisito popolarità nel nostro paese in termini di mercato, come era già avvenuto in nazioni come gli Stati Uniti e la Francia, benché abbia sofferto recentemente un ridimensionamento a livello globale. La mostra, curata da Dario Cimorelli e Stefano Roffi, che rimarrà aperta fino al 10 dicembre, attraverso 200 opere dalla fine dell'Ottocento all'era di “Carosello”, grazie ai prestiti di antichi bozzetti del Centro Studi e Archivio della Comunicazione dell'Università di Parma, dei manifesti d'epoca del Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, della Civica Raccolta della Stampe “Achille Bertarelli” del Comune di Milano e dellaCollezione Alessandro Bellenda – Galleria L'IMAGE di Alassio (SV), si pone l'obiettivo di raccontare la nascita in Italia della pubblicità dalle sue prime forme di comunicazione semplici e dirette all'introduzione dell'illustrazione come strumento persuasivo, al rapporto tra illustrazione e messaggio pubblicitario attraverso i diversi media, dal più conosciuto manifesto alla locandina, al packaging, fino all'arrivo della radio come strumento di comunicazione di massa. Come si è espresso lo stesso Alessandro Bellenda che alla sua galleria ad Alassio ArtEconomy24 ha dedicato l'ultimo capitolo di questo servizio, “è curioso notare come l'arte del manifesto italiano attiri in maniera trasversale un pubblico di varie nazionalità, anche extra-europee: tutti riescono a cogliere qualcosa che li colpisce o comunque ad entrare in facile empatia con essi. Non dimentichiamo che gli artisti che li realizzarono erano dei veri talenti votati alla comunicazione ed ancora oggi riescono ad emozionare pubblici di varie età e nazionalità”.

Furono artisti i primi uomini del marketing italiano. La sezione iniziale della mostra racconta come i primi illustratori furono principalmente artisti e le loro creazioni venissero realizzate seguendo l'idea dell'illustrazione come elemento di comunicazione, intrinsecamente bella e quindi indipendente dal contenuto promosso, dove la rappresentazione spesso stupisce, altre volte cattura l'attenzione per la sua costruzione e composizione cromatica, altre volte impaurisce, altre volte attrae come ironia. La seconda sezione è dedicata al rapporto tra illustrazione e messaggio pubblicitario, dove il prodotto è rappresentato, o comunque evocato nella rappresentazione, alcune volte associato a uno slogan che ne rafforza le caratteristiche atte a distinguerlo. È una sezione che comprende marchi celebri quali Barilla, Campari, Cinzano, Motta, Pirelli, si incrociano temi quali la donna, gli animali, l'uomo, settori merceologici come le bevande, la moda, i trasporti, il turismo, i grandi maestri tra i quali Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich, Achille Luciano Mauzan, Plinio Codognato, Erberto Carboni, Marcello Nizzoli, Armando Testa. La terza sezione riguarda tutti gli strumenti di promozione pubblicitaria che si sono sviluppati accanto al manifesto, come locandine, depliant, targhe fino all'illustrazione della confezione. La quarta e ultima sezione è dedicata ai nuovi strumenti di comunicazione che si affacciano dal 1920 in poi, la radio prima e poi la televisione fino al giorno in cui nacque “Carosello”, il primo passo verso un'altra storia.

I manifesti importanti, belli e rari continuano ad essere ricercati in Italia. Aste Bolaffidi Torino, la Casa che negli anni '90 ha promosso in Italia questo settore fino ad allora negletto dal nostro collezionismo, anche con importanti pubblicazioni letterarie, pur continuando ad organizzare vendite online di manifesti d'epoca, ha deciso recentemente di includere i manifesti d'epoca particolarmente belli e rari nelle loro aste pubbliche di Arti del Novecento, a dimostrazione come questo settore sia degno di rappresentatività alla stessa stregua delle altre espressioni artistiche come la pittura e la scultura di quell'epoca. Alberto Ponti, esperto del dipartimento Manifesti presso Aste Bolaffi, spiega ad ArtEconomy24: “si tratta di un mercato che dal 2011 ha subito un ridimensionamento a livello globale (Christie's, a titolo di esempio, ha annullato in tempi ancora recenti buona parte delle vendite londinesi nel settore) sia per venir meno di molti compratori statunitensi sia, in riferimento al nostro paese, per l'oggettiva difficoltà di reperimento in Italia di manifesti importanti. Questi, quando si trovano, si vendono ancora bene con quotazioni stabili, quando non in lieve ascesa, anche se inferiori ai prezzi di riferimento di tutto il primo decennio del XXI secolo. Le firme più ambite sono quelle di risonanza internazionale, come Cappiello, Dudovich, Metlicovitz, Hohlwein, e tra i temi, oltre il pubblicitario del marchio industriale, quello del turismo legato alle località più celebri. Si tratta di pezzi che, a seconda dello stato di conservazione, possono andare da 1.000-1.500 euro fino a oltre 10mila euro. Nella nostra asta di novembre scorso dedicata alle Arti del Novecento una litografia del 1912 di Marcello Dudovich, Mele Confezioni per Signora, da una base di 8mila euro ne ha realizzati 13.750, mentre nella stessa asta una litografia di Federico Seneca del 1924, Coppa Perugina, da una base di 3mila euro è volata a 12.500 euro”. Alberto Ponti non trascura il settore del manifesto pubblicitario del nostro dopoguerra: “ci sono tanti manifesti di importanti protagonisti della grafica italiana a partire dagli anni Settanta ancora acquistabili con un esborso limitato. Si tratta di pezzi che hanno certamente avuto tirature più elevate rispetto a quelli antichi, per via delle più modeste tecniche di stampa utilizzate, ma che in futuro, a mio parere, saranno più richiesti di oggi dal momento che entreranno nella valorizzazione del design italiano del periodo. Un nome su tutti potrebbe essere quello di Armando Testa, di cui la maggior parte dei poster (da quelli storici per la Carpano a quelli più recenti per Esselunga) sono oggi valutati nell'ordine delle centinaia di euro”.

Chi sono i collezionisti? La provenienza dei collezionisti che acquistano nelle aste Bolaffi “è molto variegata: tra gli italiani, c'è una prevalenza del Nord rispetto al Centro-Sud. Per l'estero, invece, che costituisce una buona metà della clientela, gli acquirenti sono soprattutto francesi, tedeschi, britannici e statunitensi (anche se negli anni molti compratori a stelle e strisce hanno preferito rivolgersi al loro grande mercato interno)”.

Le aste di New York confermano il trend di mercato. Casa d'aste di New York che da anni è specializzata nella vendita di poster d'epoca è la Swann Galleries. “Nelle nostre vendite di New York è presente una vasta selezione di manifesti italiani d'epoca - dichiara ad ArtEconomy24Lauren Goldberg, specialista del dipartimento -. Per esempio, in una nostra asta a maggio, abbiamo venduto per 813 dollari un bellissimo poster di design grafico italiano di Giovanni Pintori del 1952, Olivetti Lettera 22 (Pintori fece parte di un'importante cerchia di illustratori pubblicitari internazionali dell'epoca, come Leo Lionni, Milton Glaser, Jean-Michel Folon e Raymond Savignac). La maggior parte dei poster italiani che trattiamo sono quelli dedicati al viaggio e allo sci, con un range di quotazioni tra 500-750 dollari fino a 4-6mila, realizzati in un'epoca che va dal 1900 fino alla metà del XX secolo, raffiguranti navi di linea oceaniche, treni, linee aeree e immagini turistiche. A marzo scorso abbiamo venduto un raro poster di Franz Lenhard, Dolomiti / Cortina del 1930 per 5mila dollari ed altri che hanno superato la loro stima massima come Lago Di garda Riva del 1926 di Antonio Simeoni venduto per 1.750 dollari. Mentre alcuni di questi poster attraggono i nostri acquirenti grazie al prestigio dell'artista che li ha firmati, come Marcello Dudovich (il suo Fisso L'Idea / Inchiostri da Scrivere del 1899 è stato venduto a maggio per 4.500 dollari) e Giuseppe Riccobaldi (il suo Lloyd Triestino / Europa-Egitto del 1930 è stato aggiudicato a ottobre scorso per 2mila dollari), molti altri poster d'annata che hanno successo tra collezionisti e dealer in Usa ed Europa sono realizzati da artisti sconosciuti e possono attrarre per il loro specifico contenuto pubblicitario e per il loro appeal estetico”.

Il mondo professionale alla ricerca di rari manifesti italiani.L'IMAGE ad Alassio è una galleria specializzata unicamente nella vendita e l'acquisto di manifesti pubblicitari originali del XX secolo, gestita da Alessandro Bellenda, lui stesso appassionato collezionista di manifesti, che con l'apertura della galleria ha voluto condividere con altri la sua passione proponendo, in un'atmosfera di grande classe resa tale dagli originali arredi Art Déco francesi provenienti dai trains de luxe della “Compagnia des Wagons-Lits” e del transatlantico Normandie, una formidabile raccolta di manifesti italiani ed internazionali di ogni genere e periodo. “I compratori della galleria provengono un po' da tutta Italia e dall'estero” spiega Bellenda. “La nuova generazione di appassionati non è fatta di collezionisti nel vero senso della parola che nell'arco di una vita ricercano tutto su una o più tematiche: sono persone affascinate da uno o più manifesti, ma esaurite le pareti di casa o ufficio, il loro interesse si esaurisce. La clientela è fatta di molti professionisti (imprenditori, medici, avvocati, notai, ma anche architetti e interior designer) che contestualizzano i manifesti nella propria residenza o nella seconda casa. In genere quasi tutti apprezzano i manifesti legati alla propria città o al sito delle loro vacanze (come può essere una seconda casa sulle Alpi o in Costa Azzurra). Alcuni sono alla ricerca però di una connotazione stilistica precisa, come quella rappresentata dai manifesti italiani optical design anni '60 che mi sono stati richiesti da un cliente di Parigi”. Alessandro Bellenda non trascura di rilevare le preferenze che i suoi clienti dimostrano di fronte alle opere esposte: “tra i pionieri del cartellonismo, ovvero del Liberty, i triestini Marcello Dudovich e Leopoldo Metlicovitz per le loro sontuose realizzazioni, come pure il tedesco Adolf Hohenstein (anch'egli attivo a Milano) e Mario Borgoni (attivo a Napoli), che suscitano sempre grande stupore. Il periodo tra le due guerre è segnato dai cartelloni di artisti come Gino Boccasile, Giuseppe Riccobaldi, Filippo Romoli, Mario Puppo, per arrivare alla modernità di Armando Testa nel periodo del dopoguerra. Un elemento importante che ci chiedono sempre è il grado di rarità del manifesto: non esiste traccia documentale delle quantità stampate, ma un gallerista specializzato ovviamente può fornire un'idea di quanto sia raro un determinato esemplare in base all'osservazione del mercato. Nel corso degli anni alcuni sono apparsi più di una volta (sono abbastanza rari), altri talvolta mai visti prima (super rari)”.

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