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Se la flessibilità nell’offerta non è più un lusso per…

L'Analisi|consumi

Se la flessibilità nell’offerta non è più un lusso per pochi

Negli ultimi vent’anni abbiamo assistito a una rivoluzione nel settore dei consumi dovuta ai grandi cambiamenti nel contesto socio culturale.
Come conseguenza, molte aziende hanno dovuto modificare radicalmente la propria visione strategica per mantenere clienti e conquistarne nuovi.

In passato, lo scenario del consumo risultava poco flessibile perché i consumatori venivano posizionati in categorie fisse ed omogenee.
Questa visione si rifletteva nell’offerta dei prodotti che marcava nettamente la differenza tra le referenze dedicate alla massa e quelle pensate per pubblici più selezionati. Dunque, era il consumatore a doversi adattare al mercato.
Oggi, viviamo in un contesto dove è il mercato a doversi adattare al cliente e il consumo ha perso definitivamente la sua etimologia originaria per convertirsi in uno strumento che comunica personalità e attitudini.

A prescindere dalla categoria e dalla tipologia, il consumatore richiede prodotti che vadano oltre il mantenere ciò che promettono; devono essere a misura del suo stile di vita e creare un vincolo emotivo.

Le aziende, grazie alle nuove tecnologie, possono analizzare i consumatori con più precisione rispetto al passato e rispondono a queste esigenze personalizzando il prodotto e usando il potere evocativo della marca per creare coinvolgimento.

Questo approccio è stato per molto tempo una prerogativa delle aziende che si dirigevano alla parte alta del mercato o alle nicchie, ma oggigiorno appartiene anche a imprese che operano in settori e a livelli molto differenti.

Nella Grande Distribuzione, la maggior parte delle catene ha da sempre puntato su assortimenti a marca propria dal prezzo basso e senza grandi pretese. Oggi, per raggiungere nuove fasce di consumatori e soddisfare clienti diventati più esigenti, hanno creato brand ad hoc per commercializzare prodotti gourmet a un prezzo accessibile.

Dunque, l’investimento marginale sul prodotto e l’assenza di una strategia di marca, lasciano spazio alla ricercatezza e a brand che lanciano un messaggio preciso: la qualità può essere alla portata di tutti.

Nel settore dei prodotti di largo consumo, che è per definizione rapido e si muove nel territorio della standardizzazione, aziende del food and beverage con marche molto amate, hanno puntato sulla personalizzazione del prodotto attraverso il lancio di edizioni limitate.

Inoltre, per rafforzare il coinvolgimento dei clienti, hanno costruito strategie di comunicazione che fanno perno su un valore essenziale per il consumatore attuale: il sentirsi unico.

Nel settore automotive, il segmento delle citycar non ha mai investito sulla creazione di un vincolo emotivo con il consumatore, ma si è focalizzata sul prezzo accessibile e la praticità. Oggi, varie aziende con prodotti in questo segmento si sono spinte fino a collaborare con brand della moda e del lusso. In questo senso, è evidente la volontà di trasformare il prodotto in una marca a sé che, a prescindere dalla percezione dell’azienda, rappresenti un mondo in cui riconoscersi.

Nel fast fashion, che può contare su un modello di business collaudato, alcune aziende hanno intrapreso un cammino che va oltre il lancio settimanale di collezioni a prezzi democratici.

In un settore dove differenziarsi e costruire la marca risulta complesso, hanno creato capsule collection con grandi brand della moda per dare un valore aggiunto a un prodotto spesso standardizzato e ottenere un coinvolgimento profondo con i clienti.

È evidente che creare un valore reale per consumatori diventati più esigenti, scaltri e con comportamenti d’acquisto meno lineari rispetto al passato, rappresenta una vera sfida per le aziende.

In questo senso, restare ancorati a categorizzazioni o a termini anacronistici come massa, lusso e status symbol non ha più senso e si deve, per forza di cose, lasciar spazio a un approccio in cui flessibilità, evoluzione continua e il primato delle emozioni siano i punti di forza.

* L’autore è Marketing e Communications Director del Pacha Group

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