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News a pagamento, così Google scuote il mercato

addio al clic gratis

News a pagamento, così Google scuote il mercato

Quando una vittoria a lungo attesa alla fine arriva, vale la pena prendersi un momento per assaporarla. Questa settimana l’industria in cui lavoro ha vissuto un momento del genere, quando Google, finalmente, ha rinunciato alla sua idea che l’informazione su internet debba essere gratis.

La decisione del colosso di Mountain View di mettere fine alla sua decennale politica del «primo clic gratuito», che imponeva agli editori di regalare gratuitamente alcuni articoli per poter comparire in cima alle classifiche delle sue ricerche, di per sé è semplicemente un passo avanti. Ma Google (e Facebook, in modo pro forma) stanno facendo piccoli progressi in direzione di qualcosa di più ampio: sostenere attivamente l’informazione a pagamento invece di trattarla come un errore categoriale.

Il sillogismo distruttivo per cui «aperto» significa «gratuito» (cioè che per rispettare la natura fluida della rete gli editori dovevano fare affidamento interamente sulla pubblicità, invece di far pagare i loro contenuti) sta evaporando. Perfino l’idealistico Guardian, di fronte a Facebook e Alphabet che si divorano tutta la sua pubblicità online, sta implorando denaro con un approccio passivo-aggressivo.

Ma dopo aver assaporato il momento, gli editori di giornali farebbero bene a ragionare su quello che succederà ora. Il fatto che i colossi di internet e i consumatori adesso ammettano che c’è un prezzo da pagare per avere informazione di qualità non vuol dire che quel prezzo sarà elevato: gli editori si troveranno di fronte a una nuova sfida.

Il cambio di rotta di Google è un riconoscimento che la gratuità ha comportato un costo pesante per l’ecosistema dell’informazione, e anche per Google stessa. Da un certo punto di vista, è perfettamente logico orientare i risultati di ricerca verso contenuti gratuiti: è irritante cliccare su un link e trovarsi di fronte un paywall, perciò gli algoritmi di Google favoriscono l’accesso facile.

Ma la facilità non è l’unico bene di consumo. Le notizie possono essere buone o cattive, frutto di ricerche accurate o scritte in fretta per massimizzare i clic. Avendo impostato gli incentivi in modo da favorire un’informazione a buon mercato e raccogliticcia, Google e Facebook hanno aperto le porte a un’alluvione di contenuti discutibili, dalle notizie sensazionalistiche a quelle semplicemente inventate.

L’immagine di Facebook è ormai infangata dall’uso di fake news da parte della Russia per distorcere il risultato delle elezioni, mentre Google deve misurarsi con il problema di un degrado del web stesso, che rende meno utili le ricerche. Non tutta l’informazione gratuita è di bassa qualità (in alcuni casi è vero il contrario), ma le piattaforme hanno una loro reputazione da proteggere.

E possono aiutare parecchio gli editori più importanti. Facebook per il momento ha fatto solo un primo, timido passo, offrendo di cominciare a promuovere l’abbonamento quando gli utenti leggono 10 articoli gratis, ma Google si sta spingendo molto più in là. Oltre ad abbandonare la politica del primo click gratuito, promette di supportare gli abbonamenti in diversi modi.

Uno di questi consiste nell’usare le tecnologie di transazione e pagamento per sottoscrivere un abbonamento, mossa che rappresenta un sollievo per chiunque abbia avuto a che fare con i sistemi di abbonamento arcani e obsoleti di certi editori. Un altro consiste nel mettere in comune le proprie analisi dei dati con quelle degli editori, dando loro la possibilità di individuare i potenziali abbonati e rivolgersi direttamente a loro.

Tutte queste cose potrebbero risultare molto utili, ma sollevano grossi dubbi sulla possibile evoluzione dell’informazione a pagamento. Sono dubbi particolarmente significativi per quegli editori all’avanguardia sul versante degli abbonamenti online, come Dow Jones, il New York Times e il Financial Times.

Il primo di questi dubbi riguarda le barriere all’ingresso. Per i piccoli editori, che non dispongono delle risorse di marketing e di analitica di cui dispongono i grandi editori, è più difficile costruire attività di informazione a pagamento. È una delle ragioni per cui moltissimi di loro continuano a seguire il sistema dell’informazione finanziata solo attraverso la pubblicità.

“Il fatto che i colossi del web e i consumatori ammettano che c’è un prezzo da pagare è una svolta. Ma per gli editori di giornali adesso comincia una nuova difficile partita”

 

Se Google o altri fornissero tecnologia e analisi dei dati a prezzi ragionevoli, si creerebbe un campo da gioco imparziale e diventerebbe più semplice, per tutta una serie di editori di nicchia, trovare il loro mercato in mezzo al disordine. New entries nel campo dei giornali a pagamento, come The Information, un sito di informazione tecnologica fondato da un’ex giornalista del Wall Street Journal, finora sono casi rari. Le cose potrebbero cambiare.

Il secondo dubbio è cosa succederà alla struttura dei prezzi del settore. Finora, in pratica, esistevano due prezzi per le notizie: zero o tanto. I lettori possono continuare a leggere solo giornali gratuiti, finanziati dalla pubblicità, o pagare uno o due abbonamenti che gli garantiscono accesso illimitato a pubblicazioni di alta qualità come questa. È una scelta curiosamente binaria.

Altri mercati del settore dei media non funzionano così. Prendiamo per esempio le televisioni via cavo e satellitari: gli spettatori pagano i fornitori di connettività via cavo per avere pacchetti di canali, e a volte pagano qualcosa in più per avere canali sportivi e cinematografici di alta qualità, come Hbo. Pagare singolarmente per ogni canale costerebbe troppo e sarebbe troppo complicato.

Ora che piattaforme come Google cominciano a fare da intermediarie per l’informazione a pagamento, è facile immaginare che possano diventare dei “bundlers”. È facile anche immaginare che i consumatori vogliano un servizio del genere. Un manager di un’azienda tecnologica californiana, invece di un abbonamento a un’unica pubblicazione, potrebbe acquistare un pacchetto: un po’ di New York Times, un po’ di The Information, un po’ di una pubblicazione locale.

Molto probabilmente il bundling aiuterebbe tutti, ma gli editori di alto livello fremono inorriditi quanto lo sentono menzionare. Alcuni di loro – forse Jeff Bezos, fondatore di Amazon e proprietario del Washington Post – potrebbero accettare di guadagnare meno ma raggiungere più lettori. Altri temono che questo sistema non coprirebbe i costi di un’informazione accurata e approfondita. «Sarebbe molto difficile far tornare i conti», dice uno.

Di solito, alla fine il consumatore ottiene quello che vuole. Gli editori di giornali a pagamento farebbero bene ad assaporare la loro vittoria, questa settimana, perché fra non molto il mercato li metterà di fronte a un’altra battaglia.

Traduzione di Fabio Galimberti - Copyright The Financial Times Limited 2017

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