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L’industria del tabacco non è più «big»

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mercati globali

L’industria del tabacco non è più «big»

(Bloomberg)
(Bloomberg)

L’Organizzazione mondiale della sanità stima che il tabagismo sia causa diretta o indiretta di 7 milioni di morti l’anno nel mondo. Quando si parla di fumo si usa il termine vizio, ma l’Oms nei report scrive «epidemia».

Questione di punti di vista. Per chi le sigarette le vende il tabagismo è un business. Un mercato che lo scorso anno ha generato un giro d’affari a livello globale di 764,5 miliardi di dollari e che è controllato da un drappello di società: le quotate Philip Morris International, Altria, Japan Tobacco, British American Tobacco e Imperial Brands e la non quotata China National Tobacco che controlla il mercato cinese.

Un business ultra-redditizio
Insieme a quella delle armi, l’industria del tabacco è forse quella che gode della peggior reputazione ma, se si escludono i fondi che per statuto non investono in questo e altri comparti eticamente discutibili, tutti i grandi gestori hanno in portafoglio le azioni delle multinazionali della sigaretta. A partire dai colossi mondiali dell’asset management come BlackRock, Vanguard, Capital Group, State Street e Fidelity per citare i più esposti. Il tabacco è uno dei business più redditizi al mondo. Fatto 100 il fatturato e sottratto 40 di spese, il profitto lordo che in media «Big Tobacco» si porta a casa dalla produzione e vendita di sigarette è 60. Tolti ammortamenti, tasse e altre voci la marginalità netta è del 20 per cento. Grazie ai loro flussi di cassa stabili e costanti nel tempo, le multinazionali del tabacco erogano da sempre generosi dividendi ai loro azionisti: solo l’anno scorso i 5 big hanno distribuito qualcosa come 20 miliardi di dollari di cedole. L’indice Nasdaq Us Tobacco Total Return in 10 anni ha guadagnato il 77 per cento. L’indice Ftse Emea Tobacco Total Return, che monitora l’andamento del settore nell’area Europa-Medio Oriente-Africa, ha fatto addirittura il 126 per cento.

LA REDDITTIVITÀ DI BIG TOBACCO
RoE Medio delle 5 multinazionali del tabacco negli ultimi anni. Dati in % (Fonte: elaborazione Il Sole 24 Ore su dati S&P Market Intelligence)

Il tonfo in Borsa
Se il passato e il presente di «Big Tobacco» sono floridi non si può dire lo stesso del futuro. Da un anno a questa parte le azioni dei big della sigaretta hanno interrotto la loro calma e costante ascesa. In controtendenza rispetto a un mercato azionario Usa col vento in poppa, il settore ha perso in media il 30 per cento dai massimi dello scorso anno. Una spirale ribassista che si è intensificata nell’ultimo mese dopo i conti del primo trimestre del colosso Philip Morris, pubblicati il 19 aprile. Risultati deludenti che hanno fatto perdere al titolo il 15,58% in un solo giorno. Peggior performance giornaliera da 10 anni a questa parte. Dal tonfo le azioni non si sono più riprese, anzi. Il titolo ha ulteriormente amplificato la perdita arrivando quasi a scendere sotto la soglia degli 80 dollari. Nuovi minimi da due anni. Performance analoghe si sono registrate anche sui titoli di altri big del settore. Come Altria, sorella di Philip Morris perché nata dallo spinoff di quest’ultima di un decennio fa, crollata di oltre il 27% dai massimi storici toccati il 20 giugno dello scorso anno. O British American Tobacco (-26%).

BIG TOBACCO IN BORSA
Capitalizzazione in mld di dollari e performance delle maggiori società del settore da inizio anno (Fonte: elaborazione Il Sole 24 Ore su dati S&P Market Intelligence)

Lo scetticismo del mercato
Questo ribasso è stato innescato da vari fattori. Il più importante dei quali è sicuramente il piano per la riduzione del consumo di tabacco annunciato dalla Food and Drug Administration americana lo scorso 28 di luglio incentrato su una proposta di legge per l’introduzione di un tetto al livello di nicotina massimo nelle sigarette al fine di minimizzare se non azzerare la dipendenza indotta dal fumo.

L’incognita regolatoria in uno dei mercati chiave per l’industria del tabacco come quello americano è andata a sommarsi ad altre che riguardano il futuro dell’industria alla luce del drastico calo dei fumatori registratosi in questi anni in tutto il mondo.In Italia la percentuale di fumatori sul totale della popolazione è passata in 10 anni dal 23,4 al 19,3%; in Germania dal 23,7 al 21,8%; in Francia dal 29,1 al 27,8%; nel Regno Unito dal 20,2 al 17%; negli Stati Uniti dal 19,7 al 14,6%; in Giappone dal 26,3 al 19,3 per cento. Con la rilevante eccezione del Paese più popoloso al mondo: la Cina, dove l’incidenza dei fumatori è rimasta stabile al 27% il calo del tabagismo ha interessato anche i Paesi emergenti. A partire dalla Russia, uno dei Paesi in cui è più grave il problema del tabagismo, che ha visto la percentuale di fumatori scendere in 10 anni dal 44,2 al 35,4 per cento. Un fenomeno epocale, quello del calo dei fumatori, che si è fatto sentire sui volumi di vendita di «Big Tobacco». Nel bilancio 2012 Philip Morris International dichiarava oltre 927 miliardi di unità vendute all’anno. A fine 2017 i volumi sono scesi a quota 798 miliardi. In cinque anni il calo è stato di quasi il 14% ed è un fenomeno che ha riguardato senza esclusioni tutte le grandi multinazionali del tabacco.

IL CALO DEI CONSUMI
Percentuale di fumatori per Paese (Fonte: elaborazione Il Sole 24 Ore su dati S&P Market Intelligence)

I limiti della strategia anti-crisi
Le indicazioni emerse dagli ultimi bilanci pubblicati da «Big Tobacco», che hanno contribuito allo scivolone di Borsa degli ultimi mesi, riguardano la strategia che questi colossi stanno mettendo in atto per contrastare la lenta e inevitabile contrazione del bacino di utenza. Due sono i fronti su cui finora si è agito: quello dei prezzi dei pacchetti di sigarette, che molti big hanno deciso di alzare per controbilanciare il calo dei volumi, e quello dello sviluppo di nuovi prodotti per consumare tabacco meno dannosi della salute rispetto alle tradizionali bionde. Si tratta dei cosiddetti Rrp, acronimo di reduced risk product, prodotti a rischio ridotto. Una sigla in cui ricadono tutte le sottospecie di sigarette elettroniche e dispositivi che consentono il consumo senza combustione del tabacco, la cui popolarità è in forte ascesa.

Entrambe queste strategie hanno iniziato a mostrare i loro limiti. L’aumento dei prezzi finora ha funzionato anche per via delle caratteristiche in un mercato, quello della sigaretta, in cui la concorrenza è minima e in cui i consumatori sono storicamente piuttosto fedeli al marchio. È chiaro tuttavia che non è una strategia che può essere portata avanti a lungo senza pagarne le conseguenze in termini di disaffezione dei consumatori. C’è poi l’altro fronte: quello dello sviluppo di nuovi prodotti a «rischio ridotto». Qui le difficoltà sono altre. In primo luogo questo business, per quanto promettente, genera oggi una percentuale minima di ricavi e la crescita, in termini di unità vendute, non sembra finora contrastare il calo dei volumi delle sigarette tradizionali. Se produrre e commercializzare queste ultime ha finora garantito margini di guadagno stellari per le sigarette elettroniche non si può dire lo stesso. Per due ragioni: è un mercato estremamente competitivo e necessita di pesanti investimenti e non c’è certezza che questi garantiscano ritorni immediati. Tra i motivi che hanno contribuito al tonfo dopo i conti di Philip Morris c’è il rallentamento delle vendite di sigarette elettroniche nel mercato più promettente: quello giapponese. Nonostante gli investimenti miliardari fatti dall’azienda in questo business i risultati faticano a vedersi.

È l’inizio della crisi?
Parlare di crisi per un settore è improprio considerando i numeri che «Big Tobacco» continua a fare. È vero tuttavia che se per anni l’industria è stata una gallina dalle uova d’oro capace di superare indenne recessioni ora il contesto di mercato è profondamente cambiato. Se in passato il principale fattore di rischio per il business del tabacco era di natura legale legato alle cause intentate dai consumatori per via dei danni alla salute causati dal fumo di sigaretta ora l’incertezza riguarda la transizione da una situazione di quasi oligopolio a una di piena concorrenza e la conversione da un prodotto dai margini generosi a uno assai meno remunerativo.

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