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L’arte della pubblicità nel secolo dell’industria

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L’arte della pubblicità nel secolo dell’industria

«Abbiamo scelto questo manifesto come immagine di copertina della mostra perché questo volto femminile ipnotico e ammaliante è come se fosse una dea della pubblicità». La spiegazione di Stefano Roffi, curatore dell’esposizione «Pubblicità», in programma da oggi al 10 dicembre nei saloni della Fondazione Magnani-Rocca – la ”Villa dei Capolavori” a Mamiano di Traversetolo presso Parma che fu la sontuosa dimora di Luigi Magnani (eclettico collezionista e musicologo, industriale del Parmigiano Reggiano dal gusto artistico raffinatissimo) è convincente. È proprio così: quel volto femminile, disegnato nel 1933 da un maestro come Plinio Codognato (ben consapevole del valore della sua immagine, tanto da apporvi una firma addirittura strabordante, in alto a sinistra) non era solo la personificazione di una serata speciale all’insegna dello spumante Cinzano (il prodotto che pubblicizza), ma suggerisce qualcosa di più. La sua forza di immagine capace di suscitare desiderio e perciò di veicolare il prodotto: un inestricabile legame che, nelle oltre 200 opere in mostra, è particolarmente evidente. E costituisce una delle espressioni artistiche (oltre che, e questo va da sé ed è dato per acquisito dalla letteratura scientifica, una validissima indagine della cultura e della società, in senso lato) del Novecento.

Fateci caso: non è forse un’immagine pubblicitaria, che tutti abbiamo visto, il bacio sotto la luna che immortala gli amanti nel blu della notte e lo scuro dei vestiti (quella dei famosi Baci Perugina, disegnata da Federico Seneca, e ovviamente presente in mostra), ben più di acclamati capolavori artistici che fanno bella mostra nei musei una delle occasioni per gli italiani di “vedere” un’opera pittorica? O ancora: non ricordiamo ancora oggi, a distanza di oltre un secolo slogan fortunati come «Volete la salute? Bevete il Ferro China Bisleri», forse il primo claim pubblicitario, apparso nel giugno 1890 sulla «Tribuna Illustrata»? La pubblicità è stata l’icona più fertile del Novecento: ha accompagnato, a livello globale, la diffusione di una cultura industriale che si faceva via via globalizzata ed è uscita (oggi lo si capisce meglio, anche grazie a mostre come questa), dal sottoscala delle “immagini servili” per proclamare, con tutta evidenza, la forza artistica della sua qualità. Non c’è bisogno di scomodare Andy Warhol, il cui esempio è noto a tutti e che, anzi, capovolgeva il rapporto di forze: l’arte si esprimeva attraverso la “parodia” della pubblicità. No, perché gli artisti presenti in questa mostra, che si concentra prima dell’avvento della tv con Carosello (l’idea dell’esposizione è appunto un focus tra il 1890 e il 1950 nella pubblicità in Italia), da Dudovich a Nizzoli, da Codognato a Munari, da Cappiello ad Armando Testa (che significativamente chiude l’esposizione e che per altro è protagonista di una sua personale a Rovereto) sono tutti ampiamente rappresentativi di questa qualità delle immagini.

Con Stefano Roffi, il co-curatore della mostra è Dario Cimorelli, determinante - visti i suoi interessi specifici e il suo recente libro sul tema - nel voler mettere in mostra anche le scatole di latta: dai biscotti Saiwa alla fantastica serie completa dell’estratto di caffè olandese della ditta Rossa (32 scatole di estrema bellezza).

Ma la mostra della Fondazione Magnani Rocca si concentra soprattutto sulla carta e sui grandi formati. Certo, perché il cartellone, la locandina, il poster sono stati le manifestazioni dominanti di una cultura visiva di inizio secolo che non poteva contare sulle immagini in movimento.

Non solo i cartelloni; ecco anche i bozzetti, che ci fanno entrare nell’atelier pittorico dell’artista, che dipinge tutto a mano, dall’immagine scelta per “illustrare” il prodotto al lettering che è fondamentale nel dare riconoscibilità al marchio, anzi al brand come oggi usa dire. L’illustrazione, precisa o onirica, mirabolante o secca, è la vera protagonista: e non è un caso che i futuristi (a cominciare da Depero, protagonista di una mostra alla Fondazione appena conclusa con grande successo) furono i primi a intuire il potere artistico di queste grandi rappresentazioni e delle lettere.

Uno scrittore per niente magnanimo, come Massimo Bontempelli, nel 1929 osava scrivere, in maniera forse blasfema, che i cartelloni pubblicitari erano le moderne pale d’altare. Non aveva tutti i torti: dopo tutto le dimensioni grandi richiedono una grande capacità pittorica, perché va governato uno spazio importante e, in più, devono “urlare” la propria verità da lontano. Devono catturare l’occhio. E bene hanno fatto i curatori ad affastellare in mostra (in fondo sono solo tre sale; negli altri spazi qui accanto dialogano altri capolavori come Cezanne e Morandi, due dei pittori più amati da Magnani; o un bellissimo Bacon, in prestito dalla collezione Barilla, accanto a un sontuoso Goya) i manifesti. Perché quella era la loro collocazione nei muri: una battaglia per attirare l’attenzione del passante. Per inebriarlo di bellezza, prima, e indurlo a comprare, poi.

Non c’è dubbio che l’efficacia della pubblicità sia sempre andata ben oltre la sua immediata forza comunicativa: gli slogan, appunto, capaci di piegare la lingua a esigenze di convincimento al di là della grammatica, le immagini che devono colpire esteticamente prima ancora che “funzionalmente”. L’elefante la cui testa è sostituita da uno pneumatico comunica immediatamente tutta la forza che si vuole attribuire al cinturato Pirelli, e così via.

I marchi celebri, Barilla, Campari, Cinzano, Motta, Pirelli, i temi (la donna, gli animali, l’uomo), i settori merceologici (bevande, moda, trasporti, turismo), le scuole (le grafiche Ricordi, Richter, Chappuis), le prime agenzie pubblicitarie (Maga, Acme Dalmonte etc..) e i grandi maestri (ripetiamo Cappiello, Dudovich, Sepo, Boccasile, Cambellotti, Seneca, Mauzan, Codognato, Carboni, Nizzoli, Testa) sono una fotografia d’insieme eccezionale per bellezza e forza di una vicenda che ha accompagnato la storia industriale e ha portato l’Italia (che senza dubbio è uno tra i Paesi, insieme a Francia, dove è nata, Inghilterra e Stati Uniti, dove la pubblicità ha dato i risultati artistici più notevoli) nella modernità. C’è una sezione, infine, dedicata ai commoventi e fors’anche ingenui manifesti delle località turistiche. Un giro d’Italia trasognato eppure profondamente reale: è stato il modo in cui gli italiani della prima metà del secolo si sono innamorati e hanno immaginato il loro Paese. Forse, allora, era anche all’altezza dell’immagine e dell’immaginazione degli artisti.

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