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Questo articolo è stato pubblicato il 25 maggio 2013 alle ore 15:55.

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Siamo primi al mondo per tempo passato su Facebook e gli altri social network: 6,27 ore al mese – ma è una media –. Su 37 milioni di italiani che frequentano il web, per oltre la metà quotidianamente, ben 16,8 accedono in mobilità da smartphone o tablet. Non a caso i media sociali sono la nuova frontiera del rapporto tra banche e clienti. Sbarcati sul canale in ritardo, gli istituti usano Facebook (circa 23 milioni di utenti in Italia, di cui oltre la metà hanno più di 35 anni), Twitter, Google+, Linkedin, Youtube, Flickr e gli altri network per catalizzare comunità eterogenee e in crescita esplosiva: la somma dei soli fan e follower di profili Facebook e account Twitter delle banche è a quota 710mila. Lo testimonia la prima indagine di Kpmg sul social banking, che «Plus24» presenta in esclusiva. Un rapporto da cui emergono grandi convenienze, per istituti e clienti, ma anche criticità da sanare rapidamente.

Kpmg ha analizzato le strategie social di un campione di 21 banche, nazionali e internazionali, attive in Italia che gestiscono il 60% degli asset del settore. L'80% ricorre almeno a un social media, per l'81% sono importanti per il business e il 43% ritiene abbiano un ruolo "fondamentale". Tra un anno il 95% del campione sarà su Facebook, l'84% su Youtube, il 79% su Twitter. Eppure le banche sono arrivate in ritardo sui social media: con il 50% del totale, le banche presenti sono solo seste dopo utilities e tlc (90%), elettronica di consumo (80%), auto (75%), retail (70%), assicurazioni (57%). Solo il 17% delle banche ha sul sito link ad ambienti social (sono precedute da moda, sanità, alimentare e pubblica amministrazione). Se Facebook è il più usato dalle aziende (71%), seguito da Youtube (40%), Linkedin (36%), Twitter (32%), Flickr (15%), per le banche svetta Linkedin (71%), seguito da Facebook e Youtube con il 29% e da Twitter con il 21.

Secondo Kpmg, le banche usano i social network soprattutto come canale strategico di comunicazione con la clientela, per promuovere il marchio e particolari iniziative/prodotti commerciali (100%). Alcune li usano in ottica di servizio clienti (56%), in poche ancora per l'innovazione e creazione partecipativa (crowdsourcing e co-creation) nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi (39%) e per promuovere l'educazione finanziaria (33%). Sono ancora poche le iniziative di fidelizzazione della clientela. Il customer care è un obiettivo per il 56% del campione, ma il reale sfruttamento delle potenzialità del canale è basso (in molti casi solo il 7% delle richieste è gestito tramite il canale social). Un ritardo che non considera la potenziale riduzione dei costi di gestione. Altra opportunità ancora poco esplorata è l'analisi di indicatori e parametri sulle preferenze e sentiment della clientela, che consentirebbe un accesso senza precedenti a dati su stili di vita e di consumo. Da raccordare però non solo con le norme generali sulla tutela della privacy, ma anche con quelle settoriali sulla profilatura del cliente, ad esempio ai fini Mifid.

Dal punto di vista della clientela, invece, lo studio dimostra che tra i punti di forza dell'utilizzo preferenziale del canale "social" c'è la possibilità di esprimere liberamente le proprie opinioni sulle aziende, i prodotti e i servizi, mettendole a disposizione di tutta la comunità basata su un sistema di valori condiviso, anche quando sono critiche. Il ricorso ai social network è poi visto come l'ultima spiaggia, quando le richieste avanzae dai clienti non hanno ricevuto la dovuta assistenza su altri canali. Questo è vero anche in un'ottica di contenimento dei costi, perché sui social (a differenza spesso dei call center) non c'è alcuna spesa aggiuntiva a carico del cliente. Il cliente bancario che si esprime su Twitter o Facebook, però, si aspetta una risposta veloce. Un tallone d'Achille, questo, come dimostra il mistery shopping realizzato da «Plus24», che si affianca ad altre criticità e che attende ancora risposte puntuali.

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