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De Meo: «L’auto del futuro e i miei mille giorni in Seat»

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PARLA IL MANAGER ITALIANO

De Meo: «L’auto del futuro e i miei mille giorni in Seat»

Nella foto si intravedono Angela Merkel e il premier cinese Li Keqiang. Davanti, sul tavolo, mentre firmano uno degli accordi economici tra Germania e Cina nel bilaterale che si è svolto il 9 luglio a Berlino, ci sono l’italiano Luca de Meo, ceo di Seat, del gruppo Volkswagen, e il suo partner cinese di Jac. La risposta tedesca ai dazi di Trump sono stati 22 accordi economici con la Cina per 20 miliardi di euro.

La Seat a guida de Meo sarà il braccio operativo di Vw nella nuova avventura in Cina. «Vw - spiega il manager italiano - è stato uno dei primi a entrare nel mercato cinese con due joint venture. Ora si è presentata l’occasione di creare una nuova alleanza per le auto elettriche. L’accordo prevede l’apertura di un nuovo stabilimento produttivo, la creazione di un centro di R&D, lo sviluppo di nuove piattaforme produttive per i veicoli Ev».

De Meo, classe 1967, bocconiano doc, da 25 anni lavora nel settore automotive. È passato da Renault, Toyota. E poi in Fiat dove ha seguito il lancio della 500, Alfa Romeo, il marchio Abarth prima di passare nel gruppo Volkswagen. Dal novembre 2015 è numero uno di Seat.

Un bilancio dei suoi primi mille giorni in Seat.

Sono passati molto velocemente. Perché c’erano tante cose da fare. Sia da un punto di vista operativo. Sia per definire le strategie per il futuro.


Il gruppo è tornato in attivo.

Abbiamo allineato tre anni di record, uno dietro l’altro. Il primo anno abbiamo raggiunto il «break even». Il secondo e terzo anno abbiamo ritrovato l’utile.

Quando è arrivato in che stato era la società?

Venivamo da tanti anni di perdite. La Spagna è stata colpita violentemente dalla crisi del 2008. Noi non dipendiamo dal mercato domestico perché esportiamo più dell’80% della produzione. L’Europa andava così così. La Spagna era crollata. C’è stato un momento tra il 2009 e il 2011 nel quale gli azionisti si sono fatti delle domande sulla opportunità o meno di continuare.

Poi che cosa è accaduto?

Prima del mio arrivo sono state prese due decisioni importanti: portare la produzione dell’Audi Q3 in Spagna, cosa che ha fatto aumentare il livello di qualità della produzione industriale a Martorell. E poi, la seconda cosa, è stata la scelta del gruppo Vw di testare in Seat la nuova piattaforma MQB AO per le auto compatte . È stata una lezione per tutti. Perché ha fatto capire che nel momento in cui a una squadra dai ingredienti di qualità sanno cucinare bene.

Il trend continua a essere positivo per Seat?

Oggi con la nuova piattaforma produciamo sulla stessa base quattro modelli differenti Seat, che diventano cinque se aggiungiamo anche l’Audi A1: stiamo parlando di 700mila auto l’anno. Le auto che abbiamo messo sul mercato hanno tutte avuto successo. Sono 4-5 anni di fila che Seat cresce. Non abbiamo mai fatto tanto fatturato e tanti margini in 68 anni di storia. Siamo la marca che cresce di più in Europa. Nel 2018 finora abbiamo il 18% di incremento di ricavi.

Lo scorso anno avete inaugurato uno stabilimento Seat in Algeria.

Il gruppo Vw ci ha affidato tutto il Nord Africa. Per ora produciamo auto per il mercato algerino. In futuro speriamo di allargarci anche agli altri paesi. In pochi mesi abbiamo già assemblato in Algeria 40mila auto sia per Seat, che per Volkswagen e Skoda.

Trump sta complicando i piani dell’industria dell’auto?

Come Seat non operando negli Stati Uniti la cosa non ci tocca. È chiaro che come gruppo Volkswagen il discorso è diverso: noi siamo per l’apertura dei mercati. La nostra posizione è sempre la stessa: giù le barriere, niente muri e poi ce la giochiamo.

Per mesi in Italia si è parlato di lei come uno dei candidati alla successione di Marchionne.

No comment.

...Fino a quando non è venuta la fuori la storia della soluzione interna.

Non mi faccia commentare: vuol dire che ho lasciato un buon ricordo. Io mi vedo bene per alcuni anni a chiudere il progetto di rilancio di Seat. L’aereo è decollato. Ora bisogna farlo volare alto. E a lungo.

La sua passione per l’auto parte da lontano. Come il patron di Volvo che costruiva auto con la sabbia sognando di produrle davvero, lei ha raccontato che ha deciso da bambino che un giorno avrebbe lavorato nell’auto...

E’ successo in Costa d’Avorio dove vivevo con la mia famiglia: mio padre lavorava lì. Un giorno conobbi un campione di rally italiano dell'epoca: si chiamava Arnaldo Cavallari. Mi fece fare un giro su una Fulvia della squadra Lancia corse. In Africa c'erano due prove del Mondiale di Rally. Io ero un bambino, avevo sei-sette anni. E mi ricordo benissimo che da quel momento ho sempre pensato che avrei lavorato nel settore dell'auto. In realtà volevo fare il designer. Poi ho avuto la fortuna di entrare in Renault. Avevo avuto qualche opzione appena dopo l'università ma la mia passione mi ha portato all'automobile e da lì è partito tutto. Non ho mai cambiato. Ho avuto tante opportunità di cambiare settore. Ma non so... è una cosa che mi piace. Mi piace il prodotto. E poi l'industria dell'automobile ha un paio di cose per me che considero molto importanti...

Quali sono?
La prima è che un settore che spinge in generale il progresso. Da un punto di vista tecnologico sicuramente. Perché rimaniamo tra i primi, tra i grandi investitori in Ricerca & Sviluppo rispetto a tutti settori. E' chiaro: negli ultimi anni sono emersi altri settori come il consumer electronics e tutto quanto. L'auto non arriva prima nelle innovazioni però ha il compito di democratizzare le tecnologie. E di renderle delle cose serie. Di solito prendiamo le cose nuove e le facciamo diventare di massa. E anche sicure e affidabili.

Quanto investite in Seat in R&D?
Quest'anno investiremo il 10% del fatturato in R&D. E' tanto. Credo che rappresentiamo il 3-4% degli investimenti in R&D nella parte industriale di tutta la Spagna.

Qual è il secondo aspetto che le piace del settore automotive?

Il secondo aspetto è che è un settore che tende a distribuire prosperità. Nel senso che crea molti posti di lavoro. Ci sono invece dei settori in cui il benessere resta nelle mani di pochi.

Durante la sua gestione Seat ha assunto 1.500 persone.
Sì, negli ultimi due anni e mezzo. Per ogni posto che noi creiamo in Seat sappiamo che ne creiamo sette fuori. Quindi c'è un effetto moltiplicatore. E' questa è una cosa che mi piace. Come manager l'idea di poter contribuire non solo ai buoni risultati finanziari, all’aumento delle quote di mercato e cose di questo genere ma anche allo sviluppo economico di una nazione è una cosa importante. Il ruolo sociale dell'impresa...

Il settore automotive sta vivendo un momento di cambiamento epocale con l'elettrico e le nuove tecnologie.
E' un periodo molto divertente. Negli ultimi 5 anni sono cominciate a capitare alcune cose che di fatto stanno trasformando la nostra industria. Non bisogna sottovalutare la capacità dell'industria dell'automobile di reinventarsi. Il tema della rivoluzione energetica ha un grande impatto. Il passaggio all'elettrico, il tema della de carbonizzazione. Per noi significa che ti devi reinventare tutti nuovi prodotti di fatto.

E poi c'è il tema delle nuove tecnologie digitali.
Fino ad ora la rivoluzione digitale è arrivata relativamente. Per comincerà ad avere presto un impatto operativo su tutte le dimensioni del settore, dalla parte industriale, fino alla distribuzione e al prodotto. Come dicevo, noi tendenzialmente come industria non arriviamo prima nell’innovazione. Però una volta che arriva una cosa nuova diventa una cosa solida e per tutti.

... Il tema dell'industria 4.0
L'industria dell'automobile sarà uno dei settori dove tutto questo tema si applicherà in maniera importante. L'auto sarà la locomotiva che porterà queste tecnolgie in tutti gli altri settori produttivo del manifatturiero perché abbiamo risorse finanziarie e un livello di sofisticatezza che è l'unica cosa che possiamo fare è cercare tutte le possibilità per aumentare la produttività con le nuove tecnologie. Ogni giorno imparo qualcosa.

Come vede il settore auto tra dieci anni?

I grandi numeri dicono che adesso ci sono un miliardo di automobili e nel 2030 tutti prevedono che ce ne saranno il doppio. Bisogna fare un po' di distinguo tra le economie mature, i mercati occidentali e quello che succederà nei mercati emergenti. Storicamente nel momento in cui un paese esce da una situazione di difficoltà economica, una delle prime cose che cerca di creare è un'industria dell'automobile locale.

Perché?
Perché quando arriva l'automobile vuol dire ricerca e sviluppo e vuol dire posti di lavoro.

Quindi vede uno sviluppo a due velocità?

Più che velocità diverse saranno due modalità differenti di sviluppo. Si vedrà una cosa molto diversa tra quello che succederà a Berlino New York, Londra e Milano e quello che succederà in Africa o nel Sud Est Asiatico. Saranno però due cose che andranno parallelamente. Nelle aree metropolitane più avanzate ci sarà una forte regolamentazione per l'uso di autoveicoli di trasporto privato.

La Cina continuerà a essere il primo mercato?
In Cina c'è un raporto veicolo per abitante che è molto più basso di quello che c'è negli Stati Uniti o in Europa. I  cinesi stanno spingendo per passare direttamente dalla bicicletta al 5G. Vogliono avere macchine elettriche. Con sistemi di infotainment.

Insomma un futuro roseo per l’auto
Credo che l'industria dell'automobile ha ancora un buon futuro davanti a sé perché si globalizza. Perché c'è da servire una domanda in crescita soprattutto in aree in via di sviluppo.

Seat ha investito nel car sharing
Abbiamo comprato un piccolo medio operatore spagnolo di car sharing concentrato su Madrid, la società si chiama «Respiro». L'idea è quella di allargare la attività da Madrid in altre città della Spagna. Il “car sharing” è una possibilità in più. Diventa un altro canale e un'altra modalità di utilizzazione. Non so quale sarà del mix di mobilità totale, ma ci sarà perché la tecnologia permette di offrire questo servizio. In grandi aree metropolitane il car sharing può avere un potenziale. Per questo abbiamo fatto questo passo.

Il diesel sparirà?
Non credo che ci sarà uno switch istantaneo tra la tecnologia dei motori a combustione e quelli elettrici. Credo piuttosto che ci sarà una fase di transizione che non durerà 3-5 anni ma piuttosto 15 anni. Finora avevamo due tipi di tecnologie a cui a un certo punto si sono inseriti gli ibridi. Nei prossimi 15 anni vedremo una offerta per il cliente molto variegata: benzina, diesel, elettrici, ibridi, ibridi plug-in, idrogeno, a gas, celle di combustibile, carburanti sintetici. Il consumatore avrà una paletta di scelta enorme. La tecnologia diesel ha avuto un miglioramento brutale dal punto di vista delle emissioni. Ed è destinata ad avere lo stesso tipo di regolamentazioni di quelle a benzina. A un certo punto ci saranno una o due tecnologie che emergeranno sul mix di tutte le altre.

Sarà l’elettrico?
Probabilmente. Ma il grande problema dell'elettrico sono le batterie e le infrastrutture. Prima vanno risolti questi due aspetti. Io ci credo molto nell’elettrico, ma ci vorrà tempo. Oggi costano tanto le auto Ev e hanno ancora problemi di autonomia ma si abbasseranno i prezzi.

La cosa per vai più fiero nella tua carriera 25ennale di manager dell’auto
Sono stato molto fortunato e ho avuto tante soddisfazioni. Forse la cosa che ha marcato la mia carriera è stato il periodo in cui stavo in Fiat e il lancio della 500. In questo momento sono molto fiero di essere riuscito a riportare Seat in attivo.

Il logo di Seat lo sistemerà? Ricorda l’idea del brand low cost... La Panda economica era di Seat.
Nel settore sono considerato uno che vive di branding, di prodotto. E' quello che tutti si sarebbero aspettati da me è un nuovo logo per Seat. Cioè iniziare dalla superficie e non dalla sostanza. Ebbene in Seat ho provato a fare il contrario. E credo che questa sarà la firma alla fine di un'opera e non il titolo dell'inizio. In realtà credo che nel momento in cui tu riesci a fare dei buoni prodotti il logo prende valore. Facile fare il rebranding di un'azienda. Più difficile lavorare sulla sostanza.

La risposta è quindi che succederà prima o poi?
La risposta è: vediamo. Magari tra 4-5 anni la percezione di questo logo per quello che è stato fatto sarà diversa. E poi noi abbiamo creato la marca Cupra, la sportiva tipo Abarth-Fiat, per andare a cercare un cliente che non si accontenta, in paesi come l'Italia, dove una buona parte della cilinetela dice: “bella questa macchina qua. Che cos'è? Ah, è una Seat”.

E storce il naso.
Già. Siamo pragmatici, allora diciamo: “Ok, sei attento a questa cosa qua? Noi abbiamo una soluzione per te”. A fine anno usciremo con la prima auto con il brand Cupra.

La sfida che non è riuscita come avrebbe voluto?
Mi ricordo quando ero in Germania ero stato coinvolto nel lancio del nuovo Maggiolino. Mi aspettavo un successo come la 500. Invece è una vettura che non ha avuto lo stesso successo.

Che cosa le ha insegnato lavorare in un gruppo tedesco? La creatività italiana unita all’organizzazione teutonica...
La combinazione tra le qualità dei latini e l’organizzazione tedesca quando riesce è una combinazione molto potente. Noi siamo molto forti nell'ideazione, nella creatività. Poi c'è una parte in cui tu devi processare il prodotto. E un’altra fare in cui devi analizzare come è andata, dove si poteva fare meglio. La tendenza nostra è quella di valorizzare molto la fase creativa. Ma appena facciamo un gol, all’1 a zero facciamo un giro di campo. I tedeschi ma anche i giapponesi - l'ho imparato in Toyota - di solito non si celebrano, ma guardano indietro e dicono: questo lo abbiamo fatto bene, questo lo potevamo fare meglio. Alla fine ogni volta salgono di livello. La cultura aziendale tedesca mi ha insegnato molto. Un buon esempio è Seat che è un'azienda fatta al 99,5% da spagnoli o catalani ma è seduta su una struttura e su processi che sono stabiliti con un approccio germanico.

Il dieselgate avrebbe fatto fallire qualsiasi altra azienda. Vw ha pagato 30 miliardi di dollari ma è tornata ai primi posti della classifica mondiale dei costruttori.
Queste cose si vedono meglio dall'esterno. Il sistema del gruppo è molto solido. Alla fine i clienti comprano prodotti di qualità. Noi abbiamo un'offerta nel gruppo di oltre 200 modelli, ognuno dei quali è tra i migliori nei suoi segmenti. E questo è quello che vale. Poi nel gruppo Vw c'è una mentalità molto industriale. Tante persone super competenti. Una mentalità abituata a pensare nel lungo termine.

Le prossime sfide di Seat?
Sono tre. La globalizzazione del business: noi siamo troppo dipendenti all'Europa, dobbiamo allargare il perimetro di mercato per difenderci dalla ciclicità. Poi c’è la rivoluzione nell’elettrico che è un salto epocale tutto da fare. E in ultimo la trasformazione del modello della catena del valore legato alle nuove tecnologie digitali: prepararci a vendere mobilità e solo auto.

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