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Il nuovo mecenate? Produce marmellate o vende food: i restauri firmati…

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storie di eccellenza

Il nuovo mecenate? Produce marmellate o vende food: i restauri firmati dalle aziende alimentari

Il nuovo mecenatismo sposa la brand identity. Che si tratti di sponsorizzare artisti emergenti e manifestazioni culturali o di commissionare opere d'arte, l'industria privata è sempre più protagonista della scena culturale. In prima linea anche quando si tratta di salvare il patrimonio artistico già esistente, messo in pericolo dal passare del tempo e da amministrazioni sempre più a corto di fondi. Così, in un secolo dominato dalla legge del mercato, anche l'arte s'intreccia con il business: sono le aziende i mecenati del nuovo millennio, mettendo a disposizione le risorse necessarie per realizzare interventi altrimenti impossibili e farsi carico del restauro di opere, palazzi, monumenti. Celebre quello del Colosseo da parte dell'industria di scarpe Tod's o quello delle fontane di Roma del gruppo Fendi o ancora il restauro del mausoleo di Augusto di Fondazione Tim. Merito di una rinnovata sensibilità delle imprese sul loro ruolo di sostegno alla comunità, ma anche delle loro crescenti perplessità circa l'utilità dei vecchi strumenti di comunicazione.

Anche l'industria alimentare è stata protagonista del salvataggio di diversi capolavori nostrani: tra i tanti, ricordiamo tra i più celebri il contributo al restauro del Cenacolo di Leonardo a Milano da parte di Eataly, quello delle catacombe di San Gennaro di Napoli di Parmacotto.
Ultimo in ordine di tempo è il restauro della fontana “Venezia sposa il mare” a Roma finanziato da Rigoni di Asiago. “Oggi gli imprenditori – spiega Enrico Bressan, presidente di Fondaco Italia che ha seguito l'azienda in questa attività – sono i portabandiera del nostro patrimonio culturale nel mondo. Rileggendo il passato, ci si accorge che le grandi famiglie hanno sempre sostenuto l'arte, ma oggi quelle famiglie sono molto poche. Al loro posto ci sono le imprese, a cui non basta la semplice sponsorizzazione o il classico mecenatismo. Le aziende vanno in cerca di nuove modalità di comunicazione, sia interne che esterne, ma soprattutto di nuovi argomenti e di nuovi stimoli per dare più valore al proprio brand. Offrire loro la possibilità di comunicare con intelligenza, discrezione e rispetto per l'opera d'arte e dei luoghi è la nostra missione”.

Un'interfaccia tra azienda-mecenate e Pa
Bressan, un passato come responsabile corporate dell'allora Banca Commerciale Italiana, ha creato Fondaco nel 2004 a Venezia insieme a Giovanna Zabotti, con esperienze aziendali nel settore del marketing e titolare di uno studio di grafica. Fondaco mira a valorizzare l'arte e i beni culturali per mettere in moto progetti di comunicazione nei quali capitale umano e capitale culturale trovano reciproca soddisfazione e convenienza; uniti in forza di un rinnovato rapporto di partecipazione attiva e secondo logiche imprenditoriali che garantiscono il raggiungimento degli obiettivi nei tempi stabiliti e con costi certi. “Mettiamo in contatto pubblico e privato, interagendo con le due realtà che hanno tempi e logiche differenti: le aziende, infatti, non sono strutturate per affrontare la burocrazia e i tempi della Pa, mentre questa necessita di risorse da destinare alla cultura. Noi garantiamo a entrambi tempi e costi certi”.

Indirizzare parte dei capitali aziendali al finanziamento del patrimonio storico-artistico diventa così un modo di ottenere visibilità istituzionale, rafforzare il brand e comunicare in modo non invadente con consumatori, politica, organi di informazione, stringendo al tempo stesso relazioni con i territori. “Associare nello stesso progetto da una parte l'eccellenza imprenditoriale e dall'altra una lettura attenta del passato, ovvero il valore dei nostri beni culturali, è uno strumento che porta benefici a entrambi”. Fondaco segue i progetti dall'ideazione alla comunicazione, interfacciandosi tra pubblico e privato, coordinando i restauratori del proprio network o, quando il restauro è condotto da terzi, seguendo comunicazione e marketing delle società coinvolte.

Rafforzare la brand identity
“A volte sono le amministrazioni a coinvolgerci per trovare i finanziamenti necessari a un restauro, oggi sono sempre più le aziende a chiamarci. Ogni progetto è su misura: prima di proporlo facciamo delle ricerche per trovare un legame o un'affinità tra azienda e opera da ‘adottare'. Come dicevo prima, non è mai un rapporto di sponsorizzazione, ma una vera a propria partnership che ci permette di trovare quel filo conduttore che lega azienda e opera. Non più un punto di arrivo, ma di partenza per creare comunicazione, momenti di coinvolgimento tra dipendenti e clienti o, come è capitato, sfociare anche in nuove linee di prodotto dedicate”. A oggi Fondaco ha realizzato 70 progetti, coinvolto 49 aziende, realizzate 4 partecipazioni alla Biennale di Venezia, 6 mostre, 21 eventi corporate, 125 conferenze stampa e ispirato 3 tesi di laurea. Non solo restauri, ma molta comunicazione, tra attività in loco, cantieri aperti, eventi per le scuole (come la “Notte al museo” dedicata ai bambini a Palazzo Ducale di Venezia)… “Lo sforzo di trovare i contenuti, declinarli in comunicazione alla fine ripaga. Soprattutto la sensibilità che l'azienda dimostra verso il nostro patrimonio storico-artistico è percepita dal consumatore come una maggiore attenzione alla qualità del prodotto aziendale, rafforzando la brand identity”. Anche se misurare questo ritorno al momento non è possibile. Con l'Università Ca' Foscari di Venezia sta appunto approntando uno strumento per rilevare il gradimento della brand identity in rapporto all'arte.

“L'unico rammarico – afferma Bressan – è che le aziende che ci hanno seguito in questi progetti non possono usufruire dell'Art bonus e dei relativi sgravi fiscali: secondo la legge il mecenatismo, ovvero l'erogazione liberale, non prevede una controprestazione. In parole povere, per accedere al bonus non è possibile fare comunicazione né avere un ritorno d'immagine dalla donazione. E purtroppo l'erogazione liberale, per una società che ha bilanci da presentare, non è semplice né sempre fattibile”. Sono pochissime, infatti, le aziende private che ne hanno usufruito: a più di quattro anni dalla sua introduzione il 95% degli utilizzatori dell'Art bonus sono fondazioni o privati. “Ne abbiamo discusso sia con il ministro Franceschini sia con l'esperto da lui scelto Lorenzo Casini. Basterebbe agire sulla legge relativa alle sponsorizzazioni riconoscendo uno sgravio fiscale ridotto al 20%, per esempio, lasciando la possibilità di comunicare e avere voce in capitolo nei restauri: per un'azienda non è possibile mettere soldi a bilancio senza sapere a chi vanno e con quali tempi”.
Nella gallery dieci tra i restauri più belli realizzati grazie al finanziamento dell'alimentare.

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