Storia dell'articolo
Chiudi

Questo articolo è stato pubblicato il 21 gennaio 2013 alle ore 12:29.

My24
Testimonial XtepTestimonial Xtep

Ha cominciato nel 1999 come produttore di abbigliamento sportivo per conto dei grandi brand internazionali. Poi, nel 2002, ha deciso di produrre con marchio proprio. E oggi Xtep è un nome di successo in tutta la Cina e anche all'estero. La sua strategia per fare breccia nel cuore dei consumatori cinesi?

Puntare tutto sui testimonial: dal velocista Justin Gatlin alla stella del cinema Guey Lun–mei, fino alle sponsorship del Villareal in Spagna e del Birmingham football club nel Regno Unito.
Stesso ambito sportivo, stesso Paese, differente strategia: il marchio "361 Gradi" è diventato popolare con la campagna pubblicitaria «il primo grado è la passione», incentrata tutta sul fattore emotivo.
Non c'è dunque solo una strada che porta al successo i marchi emergenti nei paesi emergenti. E conoscerle tutte, queste vie, può essere una lezione interessante per le aziende italiane che vogliono sbarcare - e sbancare - sui nuovi mercati.
«Molti marchi cinesi sono partiti puntando tutto sul prezzo basso», spiega Thomas Chen, managing director dell'ufficio di Shanghai di Interbrand. All'inizio ha fatto così anche Lenovo, quando poi il business è decollato ha scelto di scommettere sulle Olimpiadi. «Eventi come questi – aggiunge Manfredi Ricca, managing director di Interbrand Italia – sono efficaci nel creare un posizionamento, e sono efficienti nel consolidarlo globalmente. L'esempio è stato seguito dall'italiana Pirelli, che ha puntato sulla Formula 1: un investimento in grado di qualificare il posizionamento del brand in modo deciso di fronte a una platea globale».

Altra componente da tenere presente sono i media digitali, la cui diffusione corre veloce negli emergenti. Anche nella Cina delle censure: «Weibo, una specie di twitter, e RenRen, fratello minore di facebook, sono largamente usati dai marchi cinesi per la fidelizzazione dei consumatori – prosegue Chen –. Ultimamente stanno diventando popolari i minifilm promozionali via internet. I chewing gum Wrigley's Extra, ad esempio, sono due anni che tengono banco online coi sequel del loro corto "Il gusto della vita"». «Gli elettrodomestici Haier – ricorda James Yang, general manager di Interbrand Cina – hanno più di 250mila follower su facebook e coinvolgono direttamente i consumatori nel loro processo di R&D».
In Brasile, invece, è in corso un processo di raffinazione dei marchi, che scelgono di sottolineare sempre meno la propria brasilianità attraverso i soliti stereotipi: la samba, il calcio, la caipirinhas. «È il caso di brand come Natura, Boticário (entrambi di cosmetici) o Havaianas – spiega Daniella Giavina-Bianchi, executive director di Interbrand Brasile – fra l'altro questo comportamento li aiuta molto nel tentativo di avere successo all'estero, soprattutto in Europa».

Un ultimo consiglio? Mai sottovalutare la consapevolezza del consumatore emergente: marchi come 999 o Shineway, in Cina, hanno perso diversi punti per colpa degli scandali sulla sicurezza dei prodotti in cui sono rimasti coinvolti. Quella dei consumatori sprovveduti è una specie in via d'estinzione in tutto il mondo.

Commenta la notizia

Shopping24

Dai nostri archivi