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Questo articolo è stato pubblicato il 27 febbraio 2013 alle ore 11:33.

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È il settore in cui la Toscana è leader indiscussa, anche se nessuna statistica potrà mai rilevarlo. Perché l'"economia del bello" - formata da paesaggio, arte e cultura, vino e food, artigianato e ospitalità di charme - incorpora elementi difficili da pesare singolarmente, ma dalla grande forza attrattiva e comunicativa. La crisi economica degli ultimi anni non ha intaccato l'appeal della Toscana (resta una delle mète più desiderate nel mondo, la prima richiesta sul web attraverso il motore di ricerca Google) e dei suoi prodotti tipici, ma ha accentuato la necessità di difendere il vantaggio competitivo accumulato, per non perdere visitatori e ricchezza.

Il 2012 non è stato un anno brillante per il turismo toscano, salvato (come molti altri settori) dalla domanda estera, che ha ormai raggiunto il 50 per cento. Dopo il record di 44 milioni di pernottamenti 2011, l'anno scorso le presenze turistiche sono dimagrite del 2,4% (-1,4% gli arrivi, secondo le stime del Centro studi turistici di Firenze), ma soprattutto si sono fortemente ridotti i margini delle aziende del settore. Ora la Regione ha annunciato una nuova strategia di marketing che punta su musica e web per far conoscere (soprattutto ai giovani) una Toscana più moderna e varia, cancellando l'immagine di regione poco frizzante e troppo cara. «La Toscana elegante, ricca di arte o da gustare per la sua enogastronomia, che è tutt'uno col paesaggio da cartolina, nasconde anche altro», sostiene l'assessore regionale al Turismo, Cristina Scaletti. «È ricca di avvenimenti ed eventi attorno ai quali si può costruire la propria vacanza: basta solo renderli più visibili». Le risorse per farlo non sono molte: l'agenzia regionale Toscana Promozione avrà a disposizione due milioni in tre anni per studiare, insieme con gli operatori, pacchetti e prodotti diretti ai turisti italiani. Gli altri canali saranno il potenziamento del web (col nuovo sito www.toscanaevents.it) e la promozione degli eventi musicali come leva turistica, grazie anche a un testimonial come Jovanotti.

La sfida è quella di rivitalizzare il marchio Toscana. «La Toscana ha un ruolo centrale nel rappresentare le eccellenze italiane - dice Maurizio di Robilant, fondatore e presidente di RobilantAssociati, società di brand advisory e strategic design che ha appena firmato il restyling del marchio del vino Gallo Nero-Chianti Classico - ma questo suo ruolo potrebbe essere certamente sfruttato meglio: investimenti, ma soprattutto coordinamento potrebbero permettere di massimizzare le opportunità, spesso disperse in tante iniziative scollegate tra loro». Il problema tocca anche il mondo del vino, tassello strategico dell'immagine della Toscana nel mondo, oltre che motore economico: 700 milioni la stima-record dell'export 2012, con una crescita vicina al 7% sul 2011, in linea con quella italiana. La particolarità dei vini toscani, però, è la vocazione alla qualità: il 72% delle esportazioni arriva, infatti, da vini Dop, in prevalenza rossi. Brunello di Montalcino, Nobile di Montepulciano, Chianti Classico e Chianti dominano il mercato e continuano la marcia, seppur con andamenti diversi per ciascuna denominazione.

Ma i concorrenti internazionali sono in agguato, e affilano le armi per conquistare i nuovi mercati come Cina, Corea, Brasile. «Su quei mercati dobbiamo investire tempo e denaro, perché i risultati saranno a lungo termine», dice Fabrizio Bindocci, presidente del Consorzio del Brunello di Montalcino, il vino-luxury che non sente la crisi e che rappresenta il modello del made in Italy di nicchia (9,5 milioni le bottiglie vendute nel 2012, per il 65% all'estero). Proprio per spingere le vendite di vino all'estero, Toscana Promozione nei giorni scorsi ha portato a Firenze 211 buyer stranieri di 36 Paesi, che si sono incontrati con 288 produttori toscani al Buy Wine.

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