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Ora il lusso «teme» eBay e Amazon: Coty Germany chiede lo stop…

come cambiano le strategie di e-commerce

Ora il lusso «teme» eBay e Amazon: Coty Germany chiede lo stop della Ue

Per alcuni anni (periodo che equivale a decenni dell’era pre-internet) i marchi e i gruppi del lusso hanno pensato che le strategie digitali e sull’e-commerce potessero essere marginali. Vendere e soprattutto promuoversi online era affare di altri segmenti, sembrava essere la convinzione. Nel 2016 e 2017 l’atteggiamento è radicalmente cambiato e i brand del lusso, soprattutto italiani e francesi, hanno fatto scelte impegnative e di forte discontinuità con il recentissimo passato. Spinti anche dai pionieri del settore, come Ynap, a sua volta sfidato, se non proprio incalzato, da altre e-tailer di alta gamma, come Mytheresa.com o Farfetch.com.

Il mondo del lusso ha capito che internet e i social network possono innescare circoli virtuosi per la comunicazione e, ovviamente, per le vendite. La rete però è in realtà un vaso di Pandora, una specie di caverna magica senza fine né fondo che crea magie commerciali, ma anche incubi. Come dimostra l’attivismo della Corte europea di giustizia, che ha accolto la richiesta di Coty Germany, il colosso della cosmesi controllato da Jab Holdings, il gruppo che martedì ha fatto notizia per aver venduto la sua quota di maggioranza del marchio di calzature di lusso Jimmy Choo a Michael Kors per 1,2 miliardi di dollari cash. La società tedesca chiedeva di vietare al suo partner distributivo in Germania, Parfumerie Akzente, di stringere ulteriori accordi con Amazon.de per la vendita sul sito dei cosmetici di lusso presenti nelle profumerie “fisiche” della catena.

La richiesta di Coty Germany è sembrata ragionevole all’avvocato generale dell’Unione europea Nils Wahl. L’ultima parola spetterà alla Corte e a quel punto si tratterà di giurisprudenza applicabile in tutti i Paesi membri: «Un gruppo del lusso può vietare ai suoi distributori al dettaglio di vendere i suoi prodotti su piattaforme terze come Amazon o eBay», si legge nel parere dell’avvocato Wahl.

La motivazione rispecchia quello che accade nel mondo fisico: per il lusso mantenere la distribuzione maniacalmente selettiva è fondamentale. «Un divieto del genere mira a preservare l'immagine di lusso dei prodotti interessati», scrive Wahl, dimostrando di conoscere le particolarità del settore. E con un’altra parte della sentenza («il divieto non può essere considerato un divieto di intese, in quanto è idoneo a migliorare la concorrenza basata su criteri qualitativi») l’avvocato Wahl e la Corte si”tutelano” dall’eventuale controaccusa da parte di Parfumerie Akzente di violare le leggi della stessa Ue sulla libera concorrenza. Nell’80% dei casi la Corte Ue accoglie il parere del suo avvocato generale e la vittoria di Coty Germany sembra quindi molto probabile. Si tratta però di una sentenza che potrebbe avere ben altre conseguenze: se, come detto all’inizio, i marchi di alta gamma hanno compreso le potenzialità di internet, dall’altra non vogliono esserne in balia.

Si spiega così, ad esempio, la decisione di Lvmh – il più grande gruppo del lusso al mondo, che ha chiuso il semestre con ricavi in crescita del 15% a 19,7 miliardi – di creare un portale e-commerce per i suoi 70 brand. Altri hanno stretto accordi con e-tailer specializzati, come i citati Mytheresa.com e Farfetch.com: è il caso di Prada (nella foto) e Miu Miu. Su MrPorter.com (gruppo Ynap), Tag Heuer ha aperto un “corner virtuale”. Poi c’è Brunello Cucinelli, che ha sdoppiato la presenza online: un sito è dedicato a raccontare il brand, l’altro all’e-commerce. La battaglia di Coty contro Amazon ed eBay non è casuale: nati rispettivamente come libreria online e sito di aste di prodotti di seconda mano, si sono trasformati in giganteschi bazaar dove c’è di tutto, dal burro di noccioline agli smartphone low cost, dagli alberi di Natale ai passeggini. Esattamente il tipo di mare magnum in cui il lusso non vuole trovarsi a navigare, né online né offline.

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