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Dossier Il «Ropo effect» riscrive le priorità

    Dossier | N. 48 articoliRapporto Orologi

    Il «Ropo effect» riscrive le priorità

    Gli esperti di marketing lo chiamano “Ropo effect”: è un acronimo che esprime il comportamento di chi, prima di fare shopping cerca informazioni online, ma poi compra offline (“Research online, purchase offline”), sempre più diffuso anche fra chi acquista oggetti di lusso. Di fronte alla conclamata ascesa dello shopping digitale, persino un’industria tradizionalmente restia al cambiamento come quella degli orologi sta mutando strategia: lo ha confermato lo Swiss watch industry study 2017 di Deloitte, per cui il 55% del campione di manager dell’orologeria svizzera intervistato ha indicato nello sviluppo di una strategia digitale e di un canale e-commerce la seconda priorità per importanza; inoltre, il 34% ritiene che fra cinque anni il principale canale di vendita saranno i multimarca online (nel 2016 lo pensava solo il 25%).

    Che la strada sia questa lo confermano le scelte di alcune maison, come Vacheron Constantin, che ha appena siglato la sua prima collaborazione con il mondo dell’e-commerce mettendo in vendita la collezione Historiques nello shop online di Hodinkee, anche se solo negli Stati Uniti. C’è poi chi può contare su un multibrand digitale che fa parte del proprio gruppo, con tutti i vantaggi in termini di gestione e controllo che questo comporta: Richemont, infatti, ha messo in vendita su Net-a-porter.com (che fa parte di Ynap, di cui il gruppo svizzero detiene il 49%) alcuni modelli dei suoi marchi Iwc e Piaget.

    Tuttavia, la boutique non perderà la sua centralità, anche se il futuro, e non solo per gli orologi, sarà del “brick-and-click”, una strategia retail in grado di connettere negozio ed e-store per supportarsi a vicenda: per esempio, tecnologie di realtà aumentata permetteranno di provare al polso un orologio anche fuori dalla boutique; oppure, i servizi in store saranno estesi anche dopo la chiusura del negozio stesso. Accade per esempio nelle boutique Gübelin (peraltro uno dei pochi multimarca con e-store, inaugurato a marzo): chiudono alle 19.30, ma ai clienti digitali offrono un servizio di concierge fino alle 22, con l’obiettivo di essere presto disponibili 24 ore su 24 per i sempre più numerosi appassionati di “Ropo”.

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