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Dossier Sull’hard luxury è tornato il sereno

    Dossier | N. 48 articoliRapporto Orologi

    Sull’hard luxury è tornato il sereno

    L’ultimo segnale positivo in ordine di tempo è di martedì scorso: il 21 novembre la Fédération de l’industrie horlogère suisse (Fh) ha spiegato che le esportazioni di ottobre sono salite del 9,3% rispetto allo stesso mese del 2016, arrivando a 1,84 miliardi di franchi (1,58 miliardi di euro). Incoraggiante anche il dato sui primi dieci mesi del 2017: l’export è aumentato del 2,4% a 16,26 miliardi di franchi (13,9 miliardi di euro). I dati sulle esportazioni elvetiche sono da sempre una cartina di tornasole per il comparto: il polo svizzero degli orologi è il più importante al mondo in termini di fatturato e nell’alto di gamma la leadership è assoluta.

    Il clima di ripresa era stato anticipato alla fine di ottobre da Claudia D’Arpizio di Bain&Company in occasione della presentazione dell’Altagamma Worldwide luxury market monitor. Il mercato dei beni di lusso ha ricominciato a crescere: per il 2017 si stima un +5% a 262 miliardi di euro e la stessa percentuale dovrebbe caratterizzare il 2018. Nel segmento hard luxury, i gioielli hanno fatto meglio degli orologi, ma la buona notizia è che dopo due anni di difficoltà in tutti i mercati e in particolare in Asia, le vendite di segnatempo sono tornate a crescere: +3% a 31 miliardi di euro per quanto riguarda il segmento più alto.

    «Lo scenario è finalmente positivo non solo perché sono aumentate le vendite, dopo parecchie stagioni di stagnazione – ha spiegato Claudia D’Arpizio, autrice del Monitor –. Il dato mostra che potrebbe essere quasi terminato il destocking: il canale wholesale aveva accumulato magazzini importanti e ora sembra finita la fase di smaltimento. Le aziende, dal canto loro, non hanno mai smesso di sfornare novità, cercando di lavorare sul posizionamento prezzo e avvicinandosi alla tecnologia degli smartwatch. Le premesse ci sono tutte perché il 2018 confermi il trend positivo».

    La resilienza dei produttori e gli sforzi per adattarsi a un mondo che cambia e a consumatori con abitudini e “filosofie” di acquisto diverse dalle precedenti generazioni è confermata dagli investimenti per aumentare la presenza e le vendite online. Considerato fino a pochi anni un canale poco adatto all’hard luxury, l’e-commerce di orologi e gioielli cresce più di quello di altri settori, almeno nel lusso.

    Sempre secondo il Monitor Altagamma-Bain, nel 2017 è stato il canale online a performare meglio (+24% a 23 miliardi). Gli accessori rimangono la categoria maggiormente venduta sul web, ma beauty e hard luxury sono in forte aumento. Un trend confermato da Federico Marchetti, ceo di Ynap, leader in Europa nell’e-commerce di moda, lusso e design. I ricavi dei primi nove mesi sono saliti del 18,6% a 1,5 miliardi, con una media mensile di visitatori unici di 600 milioni e un totale, nel periodo gennaio-settembre, di sette milioni di ordini e tra i driver di crescita c’è proprio l’hard luxury, in cui Marchetti è stato tra i primi a credere.

    «La divisione hard luxury è partita benissimo – ha spiegato il fondatore di Ynap, con brand di alta gioielleria e orologeria come Baume&Mercier, Chopard, Panerai e Piaget -. Stiamo studiando altre partnership e crediamo ci siano grandi spazi di crescita».

    Cautamente ottimisti anche gli analisti di Exane Bnp-Paribas: nel ricchissimo report “The truth about watches”, uscito in estate, Luca Solca, Melania Grippo e Guido Lucarelli spiegano che il settore degli orologi negli ultimi anni è stato colpito da una tempesta perfetta, che ora sembra finalmente finita. «Tra le componenti della tempesta possiamo citare le leggi introdotte in Cina per vietare la pratica dei regali costosi; una saturazione nel segmento degli orologi di altissima gamma, sempre in Cina, dopo qualche anno di acquisti esagerati e la competizione degli e-tailer, che tendono a praticare sempre e comunque degli sconti – spiega Luca Solca –. Poi c’è la crescita degli smartwatch e la trasformazione del canale wholesale. Le incognite restano, ma il peggio sembra passato».

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