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Il marchio Fiat sacrificato sull’«altare dei conti»

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Il marchio Fiat sacrificato sull’«altare dei conti»

(Agf)
(Agf)

Aiuto, mi si è ristretto il marchio Fiat. Il crollo di vendite registrato a marzo in Italia rappresenta il segno tangibile di due fenomeni. Uno è di lungo periodo. E riguarda la perdita della centralità egemonica che ha caratterizzato la Fabbrica Italiana Automobili Torino. L’altro è collegato alla strategia di Sergio Marchionne. E, a due mesi dalla presentazione del piano industriale fissata a Balocco per il 1 giugno, dice qualcosa – se non molto – di quello che riguarda già – e riguarderà sempre di più - l’equilibrio fra i marchi di Fca.

Nel mese di marzo, secondo i dati del ministero dei Trasporti, il marchio Fiat - con 40.228 macchine vendute - ha perso il 20,32% rispetto a un anno fa. Sergio Marchionne ha definitivamente spostato l’asse della sua strategia italiana dalle quote di mercato alla redditività. Mantenere quote di mercato ha dei costi. E una Fca impegnata forsennatamente a diventare cash-net – ossia ad avere una posizione finanziaria positiva, come tutti gli altri gruppi automobilistici – non se li può più permettere. A questo, si deve aggiungere che Marchionne ha scelto di centellinare le risorse sui marchi più sofisticati – in Italia Alfa Romeo e Maserati - tanto che i nuovi modelli del marchio Fiat non abbondano.

Sotto il profilo commerciale, l’archiviazione delle chilometri zero ha riguardato tutto il gruppo. Ma ha sortito un impatto più significativo sul brand storico, che ha avuto appunto negli sconti aggressivi una leva fondamentale per non perdere troppo terreno nei confronti della concorrenza. Ricalcolando le quote del mercato italiano, si appura che nel primo trimestre di quest’anno il marchio Fiat si è attestato al 18,67 per cento. A marzo, è al 18,82 per cento. A febbraio, al 17,83 per cento. A gennaio, al 19,38 per cento. Dunque, nei primi tre mesi è sceso sotto la quota psicologica del 20 per cento. Non era mai successo. Nel 2017, era riuscito a rimanere al 20,42 per cento. Nel 2010, anno delle speranze suscitate da Fabbrica Italia, era ancora al 22,79 per cento. Nel 2004 – all’arrivo di Marchionne - valeva il 20,49% del mercato italiano. La perdita della centralità della Fiat, che non si traduce in una marginalizzazione dato che essa conserva una importanza non irrilevante nella nostra economia, si era già consumata negli anni Novanta, il periodo che ha sancito la profonda e strutturale crisi della casa automobilistica italiana. Ancora nel 1992 e nel 1993 il marchio Fiat aveva oltre il 32% del mercato italiano. Soltanto due anni prima, nel giugno del 1990, Gianni Agnelli aveva detto all’assemblea degli azionisti “la festa è finita”, nella consapevolezza della irripetibilità di un bilancio del 1989 che, a fronte di un giro d’affari di 52mila miliardi di lire, presentava un utile netto di 3.300 miliardi di lire.

Nel 1983, cuore della breve estate indiana del capitalismo italiano in cui la Fiat mandava sul mercato la Uno di Vittorio Ghidella e competeva mese dopo mese con la Volkswagen per la leadership europea, Fiat aveva il 46,97% del mercato nazionale. Era un’altra Italia. Era un’altra Europa. La concorrenza esisteva poco. I produttori asiatici – in particolare giapponesi e coreani – ancora non si erano affacciati – anche per ragioni regolamentari – da noi. Ma, in ogni caso, da allora è iniziata l’erosione. Una erosione che, adesso, ha sperimentato un passaggio non banale. Con la quota del marchio che ha sterzato verso il basso, lasciando sul campo in questi primi tre mesi due punti abbondanti.

Dunque, non è bastata la strategia adottata fin dal 2014, quando l’incontro con gli analisti e con gli investitori a Auburn Hills sancì la prevalenza delle famiglie di automobili – la Cinquecento e la Panda – rispetto alla politica di marchio. La dinamica di Jeep e Alfa Romeo è, invece, stata opposta. Jeep è cresciuta del 76,74% e Alfa Romeo del 17 per cento. I numeri puri sono, però, diversi. A marzo le Fiat vendute sono state 40.228. Le Jeep 8.609. Le Alfa Romeo 5.372.

Nel mercato dell’auto le scosse di terremoto non accennano a placarsi. Continuano le strette regolatorie verso il diesel. L’amministrazione Trump va in controtendenza allentando le restrizioni sulle emissioni. La guida autonoma è messa in discussione dalla morte del pedone investito in Arizona da un prototipo di Uber. La Tesla di Elon Musk appare una incompiuta.

La Fca, dopo non essere riuscita nel 2015 a fare il big deal con l’Opa su General Motors e dopo non avere ritenuto all’altezza le profferte dei cinesi di Geely lo scorso agosto, è impegnata a lavorare sul suo profilo interno. Profilo interno imbastito industrialmente sulla Jeep, l’unico marchio globale di massa di sua proprietà. Profilo interno imperniato sulla necessità di non perdere più un euro (o, meglio, un dollaro). Ecco perché – di fronte alla riduzione del perimetro del marchio Fiat in Italia – i conti tornano. Anche se i conti rischiano di non tornare per il nostro Paese: gli effetti di lungo periodo sull’Italia, che ha ancora nella produzione del marchio Fiat il suo baricentro quantitativo, saranno tutti da verificare.

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