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Gogoboi e gli altri: ecco gli influencer che mettono il turbo…

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Gogoboi e gli altri: ecco gli influencer che mettono il turbo all’export in Cina

Cuiping Guo vive in Cina, ha solo 29 anni e i capelli colorati. Chi l’ha incontrata a Verona, l’anno scorso, dice che assomiglia a un fumetto vivente. Qualcuno giura di averla vista cambiarsi le scarpe anche cinquanta volte al giorno. Di mestiere Guo fa l’influencer, ha un nome in codice, Inyy, e una missione: quella di raddoppiare il fatturato delle Cantine Pasqua a Pechino nel giro di un paio di anni.

Benvenuti nel Grande Supermercato Cina dell’era 4.0. In un Paese dove il 55,8% della popolazione usa internet e l’e-commerce vale 900 miliardi di dollari all’anno, nessuno sbarco commerciale può più prescindere dal mondo digitale. E gli influencer, oggi, sono per il Web quello che per decenni gli spot pubblicitari sono stati per la televisione, vale a dire l’anima del commercio. Le aziende italiane lo hanno capito per l’Italia e ora le più smart provano a imboccare la stessa via sui mercati più promettenti.

Inyy è solo la prima. Per la campagna di Cina le Cantine Pasqua stanno mettendo in piedi una vera e propria task force di una dozzina di nomi. Dietro il nickname Uktimes - e il fumetto un po’ alla giapponese della sua homepage - per esempio si nasconde una giovane blogger da 15 milioni di fan specializzata nel raccontare il lifestyle occidentale ai giovani cinesi. C’è Dimples Guoguo (“le fossette di Guoguo”), una premiata fotografa e anche una giornalista di viaggi, che sulla piattaforma di microblogging Weibo ha 310mila follower. Un pubblico piccolo, ma una nicchia interessante per chi in Cina esporta made in Italy e cultura del vino. Presto, alla squadra di Pasqua, si aggiungerà anche Thomas Ye, alias Gogoboi, uno degli influencer più famosi della Cina, che con il suo pacchetto di oltre 7 milioni di fan tallona da vicino le maggiori celebrity del Paese.

Cosa hanno in comune, questi dodici influencer? «Hanno tutti meno di 30 anni e quasi mai parlano inglese - racconta Riccardo Pasqua, amministratore delegato dell’omonima cantina di famiglia - sono tutti fashion victim dello stile occidentale, ma lo raccontano in modo completamente differente. Da noi la cultura del food & wine è sofisticata, i gusti dei consumatori sono evoluti e si concentrano sulla qualità del prodotto. In Cina i consumatori invece sono attratti solo dal packaging e dalle immagini del contesto. Per esempio, va forte la nostra etichetta della linea PassioneSentimento, con i graffiti del muro di Romeo e Giulietta a Verona». Eppoi in Cina l’accompagnamento col cibo non ha alcuna importanza: «Lo sapeva lei, che il bicchiere di vino lo bevono con il rito del kanpai giapponese, cioè tutto d’un fiato?».

L’operazione marketing 4.0 ha un costo: «In termini di investimenti, abbiamo pianificato circa 350mila euro all’anno per la promozione in Cina attraverso i canali digitali», afferma Riccardo Pasqua, che ha chiuso il 2017 con 50 milioni di ricavi e una crescita del 4 per cento. Il budget include le fee per gli influencer, le loro trasferte al quartier generale veronese dell’azienda e tutto quanto è necessario. Una spesa non indifferente, per una cantina che al momento a Pechino e dintorni vende solo 200mila bottiglie e fattura un milione di euro. «Dopo la scommessa sugli Stati Uniti, dove siamo passati dagli 1,5 milioni di euro del 2009 ai 17 milioni di oggi, riteniamo che sia il momento giusto per scommettere sulla Cina. Per questo, l’anno scorso abbiamo acquisito il 51% di Dalian Dego Biotech, il nostro storico importatore, con cui abbiamo iniziato l’avventura cinque anni fa». I trend di crescita del vino sulle piattaforme e-commerce della Cina, del resto, danno ragione a Pasqua: secondo Nomisma le vendite online qui crescono di quasi il 20% all’anno.

In Cina l’e-commerce è un canale strategico: «Il 40% di quello che vendiamo arriva dal canale online, il resto è regalistica. E il 70% di chi acquista online in Cina oggi ha meno di 40 anni». Per questo le Cantine Pasqua non si limitano ad avere una vetrina sui marketplace più popolari come Tmall e JD.com, ma per spingerla hanno aperto il profilo Pasqua su Wechat, la piattaforma di messaggistica istantanea più diffusa nel Paese (un po’ Facebook, un po’ Instagram e un po’ Whatsapp) e stanno progettando anche un profilo su Weibo. Eppoi, Pasqua ha sempre creduto nel potere dei social. Anche in Italia, dove l’account Instagram della cantina è leader del settore con 42mila follower «tutti veri, lo voglio dire».

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