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Da Soho a Madison Avenue: il design italiano alla conquista di New York

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Da Soho a Madison Avenue: il design italiano alla conquista di New York

C’è una nuova Little Italy a Lower Manhattan e sfoggia la bandiera del design italiano. Qualche strada più a ovest rispetto al quartiere che storicamente ha visto la presenza di ristoranti, negozi e famiglie degli immigrati italiani a New York, si concentrano oggi decine di marchi tra i più noti dell’arredamento made in Italy: da Kartell a Poltrona Frau, da Cassina a Cappellini, da Flos ad Artemide e Foscarini, e poi Flou, Driade, Valcucine, Moroso, Boffi e De Padova, solo per citarne alcuni. Una trentina di brand affacciati in pochi isolati, tra Wooster Street e Greene Street, nel cuore di Soho.

Qualche chilometro a Nord, a Midtown lungo Madison Avenue tra la 23esima e la 34esima strada, sta decollando un nuovo distretto del design e, anche in questo caso, sono i brand italiani a fare la parte del leone: l’ultimo arrivato, a fine maggio, è il flagship store del Gruppo Molteni, a pochi passi da quelli di B&B Italia, Poliform, Minotti, Giorgetti, Natuzzi, iGuzzini, Fendi Casa, Trussardi casa e Bentley Home (questi tre, tutti marchi del gruppo Luxury Living Group). Altro quartiere nascente è Chelsea, dove per ora si stanno avventurando solo alcuni pionieri, tra cui Calligaris.

Italians do it better: i Flagship su strada
Il modello del negozio su strada è una innovazione tutta italiana, importata nella Grande Mela una 15ina di anni fa, che sta facendo scuola e rappresenta sempre più spesso un’alternativa al modello – tipicamente americano ma che oggi sta perdendo smalto – dei Design Center. Si tratta di veri e propri templi del design e del business, in cui tutte le aziende italiane volevano essere presenti, per accaparrarsi la clientela professionale più influente, quella degli architetti e interior designer che sul mercato americano fanno il bello e il cattivo tempo. A New York i principali sono DDC (Domus Design Center) su Madison Avenue, DDB (Decoration&Design Building) su Third Avenue e A&D Building sulla 58esima strada. Quasi tutti i principali marchi italiani sono al loro interno con uno store. Ma molti, appunto, si stanno emancipando per avere una presenza diretta con flagship store che funzionino contemporaneamente da vetrina per il retail, da showroom per buyer professionali e architetti e da ufficio commerciale. A fare da apripista, nel 2010, lo store di Minotti, progettato da Rodolfo Dordoni che, in partnership con DDC, ha aperto una delle prime vetrine su strada di madison Avenue. E in Madisono Avenue dal 2010 si trova anche lo showroom di iGuzzini, che entro l’anno dovrebbe tresferirsi qualche isolato più a nord, al numero 105, con uno spazio più grande (350 metri quadrati) in cui l’azienda di recanati potrà allestire anche la «Lighting Experience» attraverso cui far sperimentare e conoscere ai clienti le evoluzioni tecnologiche dei propri prodotti. Luxury Living Group ha il so showroom al numero 153, dove espone tutte le collezioni del gruppo, comprese Fendi Casa, Trussardi Casa e Bentley Home.

Il mercato Usa dell’arredo
La Grande Mela rappresenta del resto, per le aziende italiane del settore, una tappa obbligata per avviare o consolidare la presenza distributiva e logistica negli Stati Uniti, un Paese che, insieme con la Cina, si conferma da anni il motore più dinamico e performante della voce esportazioni. Nel 2017 le vendite di mobili italiani verso gli Stati Uniti hanno superato il miliardo di euro, con una crescita del 4,6% rispetto all’anno precedente – secondo i dati forniti dal Centro studi di federlegnoArredo – portando questo Paese al terzo posto nella classifica dei mercati di sbocco per i prodotti made in Italy del design e l’Italia al quarto posto tra i fornitori di mobili per gli Usa, con una quota del 2,3% dell’import totale dopo Cina (58%), Messico e Vietnam ( entrambi 9%). Paesi i cui prodotti – tutti sul segmento basso e medio-basso del mercato – non sono certo in competizione con quelli del design made in Italy. L’unico possibile competitor, la Germania, esporta la metà del nostro Paese, con 521 milioni di euro venduti lo scorso anno.

LA MAPPA DEL DESIGN ITALIANO A MANHATTAN

La strategia delle imprese
«Gli Stati Uniti offrono ancora grandi opportunità per le nostre aziende – spiega Claudio Feltrin, presidente di Assarredo –. Le politiche protezionistiche di Trump non sembrano per ora avere effetti diretti sul nostro settore e pensiamo che quest’anno l’export possa crescere ancora del 6%». Ma è un mercato difficile, «molto esigente e poco permeabile – aggiunge Feltrin – che richiede di essere lavorato da dentro, con una presenza in loco». E se l’obiettivo delle aziende italiane ormai è estendersi in tutto il territorio statunitense – alla conquista anche degli Stati del Mid-West e delle costa Ovest – è a New York, Chicago e Miami che si fa il grosso degli affari.

Le capitali USA del design

Chicago è la città da presidiare per intercettare le più grandi commesse contract – vista l’elevata concentrazione di grandi studi di architettura che hanno progetti in tutto il Paese e tutto il mondo; New York è invece la città regina per le vendite retail e per dare visibilità e prestigio al brand e per questo rappresenta una buona base di partenza per consolidarsi nel resto del Paese. Non a caso, tutte le oltre 200 imprese italiane del settore che hanno una presenza strutturata negli Stati Uniti (attraverso uffici commerciali o basi logistiche) hanno negozi monomarca o vetrine all’interno di multimarca a Manhattan. E non a caso, tutte hanno voluto investire risorse e tempo per partecipare alla settimana del design che si tiene a fine maggio nei giorni di Icff, la più importante fiera Usa dell’arredamento. Più che la presenza in fiera, per le aziende italiane conta essere presenti in città nei giorni della manifestazione, per intercettare i grandi buyer americani e i grandi studi di architettura e interior design che arrivano a Manhattan. Eventi, inaugurazioni, mostre: il design italiano anche quest’anno non ha lesinato in inventiva e investimenti. E proprio durante la Icff sono stati inaugurati alcuni nuovi showroom: quello di De Padova a Soho, terzo flagship del marchio dopo quelli di Milano e Parigi, in linea con la strategia di espansione del gruppo Boffi di cui l’azienda fa parte. E quello del Gruppo Molteni al 160 di Madison Avenue, che per la prima volta propone – su 1.400 mq di superficie – gli oggetti di tre marchi del gruppo: Molteni&C, dada e Unifor.

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