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Influencer marketing: dall’ approccio tattico a quello strategico

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strategie di comunicazione

Influencer marketing: dall’ approccio tattico a quello strategico

Chiara Ferragni (Fotogramma)
Chiara Ferragni (Fotogramma)

Oggi più che mai, i brand sanno che il loro successo dipende dalla capacità di creare e mantenere relazioni con i consumatori basate sulla fiducia.
Comunicare l'universo della marca nella maniera più autentica possibile è diventata una priorità e, a fronte dell'inadeguatezza di alcuni media tradizionali e di vari format pubblicitari digitali, gli investimenti dei brand si sono orientati sempre più verso l'influencer marketing con la previsione che questa tendenza si consolidi nei prossimi anni.

Gli influencer si sono sempre dimostrati un efficace strumento di comunicazione fin da quando, negli anni Venti del secolo scorso, Edward Bernays si affidava a esperti in vari settori per dare autorevolezza ai brand message e creare un passaparola positivo.

Nel contesto attuale, i social media hanno portato un nuovo protagonismo alla figura degli influencer che, come in passato, possono contare sull'autorevolezza riconosciutagli in una determinata area dai propri gruppi di riferimento, che, oggi, si chiamano follower, e la capacità di comunicare con loro in maniera efficace.

Grazie al progresso tecnologico, gli influencer, categoria molto eterogenea che va dai personaggi famosi,giornalisti, blogger, insider fino ai dipendenti di un'azienda, hanno catalizzato l'attenzione attraverso la capacità di creare contenuti coinvolgenti ed essere presenti costantemente nelle vita dei follower.
Per i brand, tutto questo si traduce sia nell'opportunità di raccontare la marca in modo autentico attraverso la narrazione di persone reali e autorevoli, sia di comunicare efficacemente con i consumatori nei momenti più rilevanti del customer journey.
L'influencer marketing rappresenta, senza dubbio, una grande opportunità per raggiungere facilmente i target desiderati e creare con loro relazioni durevoli, ma è evidente come finora la maggior parte dei brand abbia scelto un approccio più tattico e orientato al breve periodo, piuttosto che strategico.
Dunque, le marche dovrebbero scegliere gli influencer in considerazione dell' impatto reale che possono generare nel raggiungimento di obiettivi a medio e lungo termine e integrarli coerentemente all'interno delle strategie di marketing e comunicazione.

In questo senso, è importante tenere in considerazione alcuni punti chiave:

Gli influencer migliori non sono necessariamente quelli con il numero maggiore di follower.
A tal proposito, è importante ricordare la differenza tra il concetto di popolarità e quello di influenza che si basa sulla capacità di essere percepiti come un punto di riferimento.
Da questo punto di vista i micro-influencer, che hanno dai 3.000 ai 100.000 follower, vengono sempre più spesso scelti dai brand perché riescono a garantire interazioni di qualità con nicchie di mercato molto ambite.
Sempre a proposito del numero dei follower e delle interazioni, i brand hanno assunto posizioni molto nette riguardo al livello di qualità ( Unilever è uno degli ultimi casi ) e chiedono agli influencer trasparenza totale.
I profili che comprano follower e utilizzano programmi che simulano le interazioni umane sono problemi seri per le marche che, investendo inconsapevolmente su di loro, possono mettere a repentaglio la relazione di fiducia con i consumatori.

Gli influencer più credibili si identificano con i valori della marca.
I consumatori chiedono autenticità e scegliere influencer che sposino i valori del brand è diventato essenziale.
L'efficacia dell'influencer è, dunque, proporzionale alla sua capacità di raccontare la marca e condividere i brand message in maniera credibile.
Se in passato un approccio più tattico si limitava a utilizzare l'appeal dell'influencer per raggiungere il numero più alto di follower, oggi, non è possibile prescindere da una visione che si basa sulla totale coerenza dei contenuti con l'universo della marca.

È necessario instaurare relazioni stabili con gli influencer e coinvolgerli su differenti canali.
Per mantenere coerenza con lo storytelling della marca, è importante scegliere un numero fisso di influencer, ed eventualmente investire su alcuni new comer, per costruire relazioni sul lungo periodo che si evolvano e arricchiscano sotto gli occhi attenti dei consumatori.
Allo stesso modo, per rafforzare il legame con la marca, gli stessi influencer dovrebbero coinvolgere i propri follower anche offline ricoprendo un ruolo chiave negli eventi ed experiential activation dei brand.

È importante capire in quali fasi del customer journey hanno più impatto gli influencer.
L'influencer può rappresentare un punto di contatto chiave all'interno del customer journey, aiutando il brand a connettersi e coinvolgere i consumatori nei momenti che contano.
In questo senso, è fondamentale che il brand scelga l'influencer che, con i suoi contenuti, può ottenere più impatto nelle varie fasi del percorso d'acquisto.
Per esempio, quando i consumatori raccolgono informazioni su brand e prodotti prima dell'acquisto e nella fase successiva all'acquisto, contare sugli influencer può essere estremamente utile.
Nel primo caso, creano una connessione efficace tra marca e consumatori che, in seguito, sono guidati verso l'acquisto del prodotto. Nel secondo caso, contribuiscono alla percezione positiva del prodotto acquistato fino a indurre il consumatore a consigliarlo.
L'influencer marketing, dunque, può essere una risorsa importante per i brand, ma, senza un approccio che ne definisca il ruolo all'interno della strategia della marca e una chiara visione sugli obiettivi da raggiungere e gli indicatori più adeguati per misurare i risultati, sarà complesso rilevare un reale riscontro a livello di business.


*L'autore è consulente di marketing e comunicazione

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