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FCA in Giappone: come crescere in un mercato molto difficile

appunti da Tokyo

FCA in Giappone: come crescere in un mercato molto difficile

TOKYO – Ha superato quota 20mila vetture vendute. Per la precisione, 20.027 secondo i dati aziendali e 20.016 secondo le statistiche della Japan Automobile Importers Association. Il 2016 è stato un anno positivo per il gruppo Fiat Chrysler Automobiles (FCA) in Giappone, trainato dall'aumento dell’11,4% delle vendite di modelli a marchio Fiat (6.717 unità), Abarth (+26,2% a 1.857) e Jeep (+31,7% a 9.392) che hanno abbondantemente compensato il declino dei marchi Chysler e Alfa Romeo (quest’ultimo ora pronto al rilancio con la nuova Giulia e una rete di dealer dedicata). Fuori perimetro manageriale, si aggiungono 1.323 Maserati e 678 Ferrari.

Il mercato giapponese delle autovetture importate è stato in leggera crescita negli ultimi anni, ma resta intorno a un assai modesto 6% del totale: l’anno scorso l’incremento è stato, per le auto passeggeri, del 3,4% a poco più di 290mila unità, guidato da Mercedes e BMW (Volkswagen e Audi sono calate sulla scia dei problemi di immagine generate dallo scandalo globale delle emissioni diesel truccate). Un mercato che resta difficilissimo per i costruttori stranieri, anche a causa dei costi aggiuntivi determinati da cosiddette «barriere non tariffarie». Tanto che alcuni mesi fa la Ford ha gettato la spugna, abbandonando il Sol Levante (dove vendeva solo 5mila vetture) con una dichiarazione secondo cui «Il Giappone è il mercato sviluppato più chiuso al mondo». Inoltre il mercato complessivo sta declinando, sia per il parallelo calo e invecchiamento della popolazione, sia perché l’auto non è piu' in cima ai desideri dei giovani, che semmai vanno pazzi per gadget elettronici e di comunicazione.

In questo contesto difficile spicca per performance – anche se i numeri assoluti restano oviamente contenuti – il gruppo FCA, guidato da otto anni dal Ceo svedese Pontus Haggstrom, da oltre 16 anni in Giappone, (dove era arrivato inizialmente nel 1989 per uno stage con la Volvo). Tra le mosse strategiche, va segnalato che dal gennaio 2015 è stata creata FCA Japan dalla combinazione delle società commerciali di Fiat e Chrysler: «Ora siamo diventati il principale importatore non-tedesco in Giappone», sottolinea Haggstrom, secondo cui alla base dello sviluppo costante degli ultimi 5-6 anni – al di là dei prodotti – sta il posizionamento dei brand presso i consumatori locali come scelta di “lifestyle” sia italiano sia americano. Non a caso, ad esempio, la Jeep sponsorizza il Fuji Rock Festival. Se le operazioni di back-office sono comuni, FCA mantiene distinti i canali di commercializzazione dei suoi cinque marchi.

«Il mercato delle auto di importazione è una piccola fetta della grande torta, ma è quella con una concentrazione massima di ciliegine – afferma Tiziana Alamprese, responsabile del marketing FCA in Giappone -. Le vetture di importazione non solo costano mediamente il 30% in piu' rispetto ai prodotti domestici equivalenti, posizionandosi di fatto in una fascia cosiddetta “premium”, ma simboleggiano anche una scelta di apertura verso culture automobilistiche estere ed esprimono in maniera esteremamente visibile, sulle strade di tutti i giorni, la scelta di uno stile di vita spesso identificabile con il Paese di origine».

Ecco quindi che «entra in gioco il linguaggio con cui comunicare le nostre vetture italiane e i nostri veicoli americani: in un modo che prenda al cuore il nostro utente, che lo coinvolga emotivamente attraverso gli elementi culturali più vicini alle sue aspirazioni, che lo faccia innamorare. In altre parole, una volta guadagnata visibilità all’interno del nostro bacino di clienti potenziali, soprattutto utilizzando i mezzi digitali, sociali e mobili anziché i media più tradizionali, cerchiamo di far leva sui distintivi valori culturali dei nostri marchi e sull’unicità dello stile dei nostri prodotti, creando un’empatia che mira ad avvicinare gli utenti di vetture domestiche spesso attratti dai nostri marchi ma anche esitanti verso acquisti ancora considerati esotici».

«Visitando i nostri siti Internet e le nostre pagine social – continua Alamprese - è possibile avere un’idea immediata del modo in cui comunichiamo ogni singolo nostro marchio. Come esempio di questo nostro”love-branding”, c’è la nostra piattaforma di supporto a diverse associazioni non profit, anche attraverso un sito di crowd-funding per sostenere cause importanti per le comunità locali». Ogni Npo è associata a un marchio per affinità: ad esempio, con l’associazione del calcio per non vedenti viene organizzato un torneo di calcio Fiat per i bambini e con l’associazione «Present Tree» si piantano alberi per chi acquista un fuoristrada Jeep. Naturalmente, infine, il marchio Fiat viene promosso durante i numerosi eventi riguardanti l’Italia che si tengono in tutto il Giappone. Anche per questo prodotti come la 500 continuano ad aumentare le vendite, con un «ciclo di vita» assai più lungo di quello standard in un mercato che tende fin troppo ad appassionarsi alle novità.

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