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Design thinking: la competenza di cui ha bisogno ogni studente di un MBA

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Design thinking: la competenza di cui ha bisogno ogni studente di un MBA

Quando mette in vendita un’automobile, BMW sa quello che la clientela vuole. L’azienda, però, fa anche un passo in più e si sforza di comprendere perché la vuole. Che significato ha un’automobile per determinate persone? Come può quella data macchina adeguarsi al loro stile di vita? Come si sentiranno, in futuro, in relazione all’auto che hanno acquistato? In sintesi, quindi, BMW vuole comprendere le emozioni che stanno dietro al possesso di un’automobile, capire il processo col quale si arriva ad acquistarne una, in che modo i clienti possono scoprire ciò di cui hanno bisogno senza sentirsi “abbindolati” dal personale di vendita.

Sono arrivati a tutto ciò per mezzo del «design thinking», strategie creative usate dai designer che possono essere applicate per trovare soluzioni ad altre questioni. Il design thinking esiste da decenni e si è evoluto in un approccio creativo, inizialmente utilizzato nel design industriale. Può, però, essere applicato a moltissimi tipi di business e si presta a individuare e risolvere problemi umani ambigui e complessi. Il design thinkink inizia con un’empatia reale, col calarsi nei panni del cliente per comprenderne i problemi e trovare soluzioni nuove e inattese. Le aziende possono anche credere di sapere quello che desidera la loro clientela, ma il più delle volte non è così, perché per scoprirlo usano da sempre metodi rigidi e di vecchio stampo come le ricerche di mercato, non più valide nella vita odierna.

Per tradizione, di solito i processi di business non prevedono un rapporto empatico con la clientela. Il design thinking non ha nulla a che vedere con le analisi approfondite dei dati, l’efficienza e il taglio delle spese, e in particolare non serve a nulla se non ha un’angolatura umana. Scommetto che la maggior parte di chi lavora nel mondo degli affari non ha un’idea precisa su che cosa sia la vera empatia, ma gli studenti di business non possono permettersi di non impararlo. Si pensi all’esperienza di qualcuno che entra a lavorare in banca. Alcuni istituti, come Deutsche Bank, stanno iniziando a utilizzare il design thinking per innovarsi. “Costringono” quindi i loro dipendenti a svolgere la parte dei clienti e utilizzano gli stessi servizi e prodotti proprio come se lo fossero.

Il direttore esecutivo di PepsiCo, Indra Nooyi, si sta cimentando nella trasformazione dell’azienda che dirige con il design thinking e dice che invece di riflettere da direttore esecutivo preferisce calarsi nei panni di un consumatore, di una madre che deve fare la spesa per la famiglia, per esempio, e incoraggia tutti i suoi impiegati a fare altrettanto. Questo criterio incentrato sull’aspetto umano evidenzia problemi che nemmeno si credeva esistessero, e li si usa poi come altrettanti gradini per elevarsi verso una reale innovazione. Se desiderate essere ispirati, dovete prendere le distanze da processi e supposizioni che non vi danno intuizioni originali, perché in caso contrario sareste male informati. Invece che spedire centinaia di questionari con domande basate su ciò che sapete e su esempi tratti dal passato, dovete cercare di guardare al presente e al futuro.

Questa mentalità diversa è importante da insegnare agli studenti di un MBA e l’Imperial College Business School include il design thinking nell’ambito delle materie fondamentali del suo corso. L’empatia è la pietra d’angolo dell’intelligenza emotiva e di conseguenza è determinante per acquisire le competenze di un leader. Non tutti gli studenti la vedono così però, e come è risaputo le donne sembrano comprendere meglio dei loro colleghi maschi le differenze che intercorrono tra empatia e simpatia.

Quando ho chiesto in classe che cosa significhi empatia, uno studente mi ha risposto “essere deboli”. Per fortuna, la maggior parte non la pensa in questo modo e gli scettici stanno cambiando opinione. Si tratta di una mentalità che può essere insegnata. Soltanto i sociopatici e gli psicopatici non possono imparare a essere empatici. Insegnare il design thinking significa davvero permettere di imparare facendo.

In genere io spiego gli strumenti e i metodi principali previsti, poi chiedo agli studenti di svolgere un po' di ricerche per conto loro. In genere commettono errori, ma così facendo imparano. Una volta individuato il tuo pubblico, o un gruppo di persone che ha un problema particolare - può trattarsi di studenti o di visitatori di un museo, per esempio - puoi riuscire a individuare un piccolo campione da utilizzare per la ricerca qualitativa. In seguito, devi trascorrere del tempo con loro, chiedendo che ti parlino delle loro esperienze e ascoltando, invece di condurre un semplice colloquio. Una volta avuta l’idea di una potenziale soluzione ai loro problemi, puoi utilizzare le tecniche di ricerca di mercato per confermarla o arrivare a un “prototipo”, fase durante la quale io chiedo sempre un feedback. I designer lavorano in questo modo da molto tempo.

Siamo dunque in presenza di un segnale inequivocabile di quanto sia importante per chi offre consulenze al management iniziare ad aprire divisioni dedicate al design thinking, e rilevare servizi di consulenza di nicchia: EY, per esempio, due anni fa ha comprato Seren, un’azienda di progettazione di servizi con sede a Londra. L’empatia è una delle competenze di un leader più sottovalutate nel mondo degli affari di oggi, ma è estremamente efficace e potente.

* Ileana Stigliani è assistente di design e innovazione all'Imperial College Business School.

Copyright The Financial Times Limited 2017
(Traduzione di Anna Bissanti)

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