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Guida rapida in otto regole semplici al gergo (sbagliato) del business

le parole del manAGER

Guida rapida in otto regole semplici al gergo (sbagliato) del business

Il mese scorso ho scavato nel mucchio di scartoffie sul business che ho messo da parte negli ultimi vent'anni, con l'idea di ripubblicare qualche pezzo tra i più interessanti. Studiando l'archivio, però, mi è venuto in mente che ogni linguaggio ha le sue regole, e le scempiaggini non fanno eccezione. In questo articolo vi rivelerò le otto regole più importanti del gergo legato al business, e vi riporterò anche qualche splendido esempio di come applicarle.

Regola N.1:Non utilizzate mai una parola corta quando potete usarne una lunga.
Se il primo principio del giornalismo è semplificare e poi esagerare, di conseguenza la prima regola delle stupidaggini è complicare e poi confondere. L’anno scorso un manager delle risorse umane ha dimostrato a un meeting fuori sede come si fa, chiedendo ai partecipanti di «essere consapevoli dell’ottica del vostro brand personale». Un po’ come dire infilatevi la camicia nei pantaloni. I consulenti di management sono esperti mondiali nel sollecitare gli affari in questo modo, inventando problemi e poi offrendosi di risolverli. Una decina di anni fa, Accenture dimostrò in che modo trasformare la banalità in qualcosa di portentoso: «Con l’affermarsi di un mondo multi-polare, il compito di scovare e guidare il talento si è fatto più complesso, aggressivo e contraddittorio». Non importa che il mondo abbia soltanto due poli e che trovare le persone giuste non sia più difficile del solito: Accenture ha dato più valore al tutto togliendovi significato. La cosa interessante sul confondere/complicare le cose è data dal fatto che lo si può fare con un paio di parole appena. Qual è il titolo migliore in assoluto per un saggio di ricerca? «Robustifying Learnability» (Irrobustire l’apprendibilità), titolo dato a un rapporto del 2005 della Federal Reserve.

Regola N. 2: La strada da seguire è quella degli eufemismi di tutti i giorni.
Nel gergo, tutto ciò che è negativo è una battuta, quindi nessuno deve sentirsi in colpa per nulla. Negli ultimi mesi Uber ha fatto qualcosa di pioneristico, da questo punto di vista, utilizzando un linguaggio così brutto e noioso che il pubblico ha potuto reagire soltanto spegnendolo. L’azienda ha ammesso in più modi di aver «sotto-investito nell’esperienza degli autisti» e di essere «in deficit reputazionale», nella speranza che nessuno facesse caso al fatto che ha fregato i suoi conducenti e il suo nome è finito nel fango. La Regola N. 2 torna particolarmente comoda quando le aziende vogliono licenziare qualcuno. L'ultimo eufemismo è quello di una società di investment management che di recente ha descritto il licenziamento come «l’opportunità per frequentare una palestra, promuovere un ricambio cellulare e di conseguenza rendere l’azienda pronta a una crescita redditizia». Benché sia orrendo, tutto ciò è ancora niente rispetto a come EY ha silurato un buon numero di soci facendo circolare un messaggio che diceva: «Non vediamo l’ora di rafforzare la nostra rete di ex». Non tutte le aziende riescono a fare qualcosa di simile, come è giusto che lo facciano. Nel 2013, HSBC ha annunciato di voler “trasferire” le mansioni di 942 manager addetti alle relazioni, dimenticando che il punto cruciale di un eufemismo è prendere qualcosa di orrendo e di farlo sembrare magnifico.
HSBC, invece, ha preso qualcosa di brutto (licenziare persone) e lo ha fatto sembrare di gran lunga peggiore, come se non le stesse soltanto privando dei loro mezzi di sussistenza, ma li stesse anche facendo letteralmente fuori.

Regola N. 3: Non tenete conto della grammatica che avete imparato a scuola.
Una delle cose affascinanti del parlare in gergo è la flessibilità sintattica: tutti i nomi possono diventare verbi e viceversa. Oscar Munoz ha fatto grande uso di questa regola allorché ha parlato di “sbarcare” un uomo che lo scorso aprile era stato appena liberato delle manette a bordo di uno dei suoi aerei United. Altri notevoli esempi di nerbing (nerd in training) e vouning riempiono l’archivio: freddare l'asciugamano; toccare base globale; sforzare; attenzionare; potenziare; futurizzare; aggiungere valore; buonizzare bene. La mia espressione preferita, però, è quella di un manager che, cercando di annotare qualcosa, ha detto: «Deve pur esserci un modo migliore per linguaggiarlo!». Esatto, ha proprio ragione: deve esistere.

Regola N.4: L’emozione non è mai troppa.
Tutto ebbe inizio nel 2003, quando il compianto Jimmy Lee spedì a tutti coloro che facevano parte della sua divisione di finanza aziendale della JPMorgan una mail nella quale si leggeva: «Telefona a un cliente e digli che gli vuoi bene. Non si dimenticherà che gli hai fatto una telefonata di questo tenore». Negli anni trascorsi da allora, Irene Rosenfeld di Kraft si è definita la «CEO della Gioia», mentre John Cahill, CEO globale di McCann Health, ha detto: «Raddoppiare la nostra umanità è la magia con la quale ottenere risultati migliori». Quando si tratta di aumentare l’emozione facendo l’impossibile, i millennial sono particolarmente dotati. Di recente il Financial Times ha riportato le parole di un dipendente di Estée Lauder poco più che ventenne che ha detto: «La leadership di più alto grado è rimasta estatica nei confronti del livello di ideazione scaturito da quella sessione». Temo che tutto ciò sia di cattivo auspicio per tutti noi. Sembra quasi che la passione non sia più sufficiente: la nuova frontiera adesso è l’estasi.

Regola N. 5: Se producete qualcosa di semplice, dategli un marchio dal quale non si possa capire di che cosa si tratta.
Nel corso degli anni, Toyota ha ribattezzato l’automobile una «soluzione sostenibile per la mobilità»; Amazon ha definito il libro un «contenitore di letture»; Speedo ha affibbiato alla cuffia di nuoto l’etichetta di «sistema per la gestione dei capelli» e una bottiglia di acqua Nestlé è stata descritta come una «bevanda alla portata di tutti e portatile per uno stile di vita comodo». Questa regola è la più sconcertante della serie, perché non ha alcuna ragion d’essere.

Regola N. 6: Non limitatevi alle parole presenti nel dizionario.
Create le vostre parole, unendone due o più di quelle che già esistono. Il caso più esemplare è quello di Eversheds, uno studio legale malmesso che nel 2007 ha cercato di attirare giovani reclute con una ricerca del personale che elencava ufficialmente “knowlivators”(sapienti innovatori), “performibutors” (collaboratori performanti), “proactilopers” (proattivi sviluppatori), “prioricators” (comunicatori di priorità) e “winnomats”: quest’ultimo è una combinazione particolarmente infelice tra vincitori e diplomatici.

Regola N. 7 Non ci sono mai troppe metafore e cliché in una stessa frase.
Rick Hamada, CEO di Avnet, è un vero maestro in quest’arte: «Saltando da un servizio a un altro con un click, di fatto pensiamo a corsie multiple di opportunità nel business». In ogni caso, Hamada non arriva alle vette del consulente manager che ha detto: «Dovete apprezzare che le pietre miliari che abbiamo collocato nelle vostre corsie di nuoto forniscano una road map per questa tabella dei flussi. Quando arriveremo alla barriera del pedaggio, valuteremo in quale punto della cascata siete seduti…».

Regola N. 8: Ignorate la Regola N. 1.
Il nuovo linguaggio più dannoso non è un ammasso di apprendibilità che irrobustisce: è più semplice, ma non meno oscuro. Dovete utilizzare parole brevi e ben conosciute, ma il trucco sta nell’utilizzarle per indicare qualcosa di diverso dalla norma. Sappiate che la parola del momento è “play”. I consulenti di strategia rivolgono ai clienti ottusi, che faticano a capire le cose, domande di questo tipo: «Where to play? How to win?» (Dove giochiamo? Come vincere?). Nel frattempo gli addetti ai lavori alla moda si riferiscono alle attività lavorative dicendo “playbooks” e “playlist”. Sulle labbra di chi dice fesserie, “play” non significa giocare. Significa lavorare.

I massimi esperti di fesserie non applicano tutte queste regole, ma scelgono quelle che si addicono loro meglio. I tre talentuosi che seguono sono quelli che io preferisco in assoluto e sono fantastici in modi diversi benché meritino tutti un premio speciale, motivo per il quale li “medaglierò” tutti.

La medaglia di bronzo va a Rob Stone, co-Ceo dell'agenzia pubblicitaria Cornerstone, per aver eroicamente mescolato luoghi comuni, metafore e aria fritta per non dire assolutamente nulla quando ha dichiarato: “Quando i brand vogliono costruirsi un'impronta mondiale, guardano a quel POV (punto di vista) globale senza esclusione di colpi che ha sempre fatto parte della nostra timoneria”.

L'argento spetta ad Angela Ahrendts che in un rapporto annuale di Burberry ha scritto la frase più misteriosa che sia mai stata scritta in lingua inglese: “Nel canale delle vendite all'ingrosso, Burberry ha chiuso le porte non allineate allo status del suo brand e ha investito nella presentazione tramite assortimenti più valorizzati e proprietà in porte fondamentali specializzate e su misura”. Nel corso degli anni ho mostrato questa dichiarazione a molti esperti di business, ma nessuno è mai stato in grado di dirmi che cosa stia a significare o perché chi produce impermeabili dovrebbe parlare con tale intensità di porte.

Il vincitore che stacca tutti gli altri e si merita la medaglia d'oro è John Chambers, che quando era CEO di Cisco ha spedito una mail ai suoi sottoposti iniziando con l'espressione “Caro Team” e chiudendo con questo incitamento: “Sveglieremo il mondo e faremo muovere il pianeta mandandolo un po' più vicino al futuro”. Ha utilizzato parole semplici e una sintassi lineare per dar vita alla più terribile scemenza che sia mai stata scritta. Nei quattro anni trascorsi da quando ha detto quella fesseria, sembra che il pianeta stia raggiungendo il futuro assai allegramente e per conto proprio, senza l’aiuto di Chambers o di chiunque altro lavori da Cisco.

Copyright The Financial Times Limited 2017
(Traduzione di Anna Bissanti)

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