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Lusso, budget sempre più ricco

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Lusso, budget sempre più ricco

Omnichannel: è questa la parola più ricorrente negli studi e analisi sul retail dell’ultimo anno. Indica l’ideale convivenza del canale fisico di distribuzione e comunicazione con internet e le varie forme di e-commerce.

Omnichannel è anche il termine più usato da amministratori delegati e direttori marketing per delineare le strategie dei rispettivi brand. Omnichannel, possiamo dire, è stato infine l’approccio delle ricerche presentate ieri al convegno organizzato da Fondazione Altagamma.

Luca Solca di Exane Bnp Paribas ha affrontato il tema soprattutto dal punto di vista fisico, partendo dall’analisi di 16mila punti vendita dei brand del lusso. Nicola Pianon e Federico Bonelli di Boston Consulting Group hanno illustrato la quarta edizione dello studio “True Luxury Global Consumer Insight”, basato su 12mila interviste a consumatori di dieci Paesi con un budget annuo per i beni di lusso di almeno 36mila euro, quasi il doppio rispetto a quello richiesto dall’edizione 2016 dello studio.

«Per essere veramente true, vero, come lo abbiamo chiamato, lo studio deve concentrarsi sulla punta della piramide dei consumatori di lusso – ha spiegato Armando Branchini, vicepresidente di Fondazione Altagamma –. Nel 2016 la polarizzazione già vista negli scorsi anni è proseguita, in linea con il trend mondiale di distribuzione della ricchezza: nel 2016 i clienti di beni di fascia alta sono stati 415 milioni e hanno speso 860 miliardi di euro. Ma è al 4% di loro, 17 milioni di persone, che possiamo attribuire ben il 30% della spesa totale».

COME CAMBIANO I CONSUMI E COME SI ADEGUA IL RETAIL
Lo scenario degli acquisti e le prospettive nell’alto di gamma secondo le ricerche True Luxury Global Consumer Insight eRetail Evolution (Fonte: BCG - Bilanci aziendali, Exane Bnp Paribas)

Le prospettive restano buone, hanno sottolineato Pianon e Bonelli: «Prevediamo che il numero totale di consumatori passi da 415 a 490 milioni nel 2023 e che la spesa arrivi a 1.185 miliardi di euro: non sono più le crescite a due cifre degli anni passati, ma si tratta pur sempre di un aumento sul quale i marchi del lusso possono contare. A patto di capire come sono cambiati i consumatori e di imparare a profilarli sempre meglio, dal punto di vista anagrafico e geografico».

Luca Solca ha sottolineato a sua volta l’importanza di cambiare, almeno in parte, paradigma: «L’era della crescita facile fatta di aperture di negozi e aumenti di prezzo è alle nostre spalle. Le priorità nel retail di lusso oggi sono l’aumento della produttività, ottenuta con innovazione di prodotto più rapida, integrazione dell’offerta digitale nel punto vendita e negozi più compatti. Non importa più – ha aggiunto l’analista di Exane Bnp Paribas – chi ha il negozio più grande o luccicante, bensì chi è capace di stupire, specie i Millennials: guai a far loro provare moti di noia, sensazioni di “già visto”. È il modo migliore per perderli».

NEGOZI DEI MARCHI DEL LUSSO
Numero di monomarca. (Fonte: BCG - Bilanci aziendali, Exane Bnp Paribas)

Di Millennials (i nati dopo il 1980), che rappresentano il futuro del lusso, hanno parlato anche Pianon e Bonelli, perché sono questi consumatori a “imporre” i cambiamenti: «Il lusso esperienziale crescerà del 6-7%, qualche punto in più rispetto al lusso tradizionale (borse, scarpe, gioielli, orologi, abbigliamento) e il 50% dei consumatori, in particolare Millennials di tutto il mondo e americani di ogni età, percepisce un disallineamento tra prezzo e valore del prodotto. Occorre raccontare meglio l’heritage del brand per farne apprezzare l’unicità e autenticità».

Molto importante la “virata” dei top spender verso il casual. Di lusso, si intende, come le sneaker da 4-500 euro, che sono passate da 0,9 miliardi del 2009 ai 3 miliardi del 2016,o i piumini da mille euro, segmento in cui Moncler ha fatto scuola e resta leader e che in sette anni è aumentato da 0,5 a 2 miliardi di euro. Nessun altra categoria ha mostrato simili tassi di crescita (+400%). Cruciale il monitoraggio dei social media – hanno aggiunto gli esperti di Bcg –: il passaparola digitale è il primo fattore di acquisto. Buone notizie infine per il made in Italy: l’Italia è considerata il primo Paese per qualità della manifattura di beni di lusso.

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