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Dolce&Gabbana, Fendi e Ferragamo «lepri» sul web nel 2016

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Dolce&Gabbana, Fendi e Ferragamo «lepri» sul web nel 2016

(Olycom)
(Olycom)

«Fino a tre, quattro anni fa i marchi del lusso non avevano un’agenda digitale. Presenza sui social network, e-commerce, multicanalità non erano considerate priorità. Non è più così e visto che i tempi di internet sono accelerati, gli investimenti decisi a partire dal 2013 stanno già dando ottimi frutti».

Marco Pozzi, senior advisor di Contactlab, introduce così i risultati della Digital Competitive Map, condotta insieme agli analisti di Exane e arrivata alla quinta edizione. Una vera e propria mappatura dei comportamenti digitali e in particolare dell’approccio all’e-commerce di un campione di 32 marchi del lusso nel quale gli italiani (14 in tutto) sono i più rappresentati, con Armani, Bottega Veneta, Brunello Cucinelli, Bulgari, Dolce&Gabbana, Fendi, Ferragamo, Gucci, Loro Piana, Moncler, Prada, Tod’s, Valentino e Zegna. Altri otto sono francesi (Balenciaga, Cartier, Céline, Chanel, Dior , Hèrmes, Saint Laurent e Louis Vuitton); completano il campione Burberry, Hugo Boss, Michael Kors, Ralph Lauren, Ray-Ban, Tiffany, Tory Burch e Swatch.

«Nel 2016 la leadership digitale va ancora a Burberry, seguito da Tory Burch e Louis Vuitton. Ma i miglioramenti maggiori li abbiamo visti, tra i marchi italiani, per Dolce&Gabbana, Fendi e Ferragamo e, tra gli stranieri, per Michael Kors, Hugo Boss e Chanel – spiega Pozzi –. Per costruire la Digital Competitive Map usiamo centinaia di parametri e quest’anno per la prima volta c’è un vero balzo in avanti nei servizi “cross channel”, come la possibilità di ritirare o cambiare i prodotti in negozio, l’opportunità di prendere un appuntamento nel punto vendita, magari per personalizzare l’ordine».

La leadership digitale si raggiunge non solo investendo in piattaforme, logistica, personale dedicato, ma anche con lo studio delle diversità geografiche. «Negli Stati Uniti la percentuale di vendite online sui ricavi totali è già al 20%, una soglia alla quale tutti dovrebbero puntare, mentre la media globale oggi è del 6-7%. Per triplicare il fatturato non basta aumentare l’offerta, occorre concentrarsi sulle esigenze dei clienti, che variano molto da Paese a Paese», sottolinea l’analista di Contactlab.

Il caso più significativo è la Cina, dove i brand devono migliorare la parte di “consigli di stile” e di opzioni di consegna. «Sono ancora pochissimi i marchi del lusso che vendono online ai cinesi, che si rivolgono quindi a e-tailer locali, i quali garantiscono un servizio in tempo reale di styling e tempi rapidissimi di consegna. A parte Ynap, che ha investito molto in Asia e ha un centro logistico a Hong Kong, per un cinese o un asiatico più in generale comprare da un sito europeo significa aspettare molto a lungo», spiega Marco Pozzi.

Spazi di miglioramento ci sono inoltre nelle sinergie con i social network. «Bisogna essere attivi e fornire contenuti e anche in questo caso la performance migliore del 2016 è di Dolce&Gabbana. È fondamentale portare gli utenti all’e-store con un link diretto: solo il 50% degli account Instagram e Twitter lo fanno». Un’opportunità persa, come lo è quella di non formare i commessi ad accogliere i clienti catapultati nel mondo reale da quello digitale. Chi compra sia online sia offline, se trattato nel modo giusto, senza ritardi e con estrema disponibilità, finisce con lo spendere il 50% in più all’anno in beni di lusso, secondo Contactlab-Exane.

«La conferma che i vertici aziendali considerano il digitale una priorità viene dal restyling completo dei siti – conclude Pozzi –. Nel 2016 hanno rivoluzionato la loro presenza online Brunello Cucinelli e Zegna, che hanno internalizzato tutto; Dolce&Gabbana, che da Ynap è passato a Level Group; Balenciaga, Burberry e Fendi».

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