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Rapporto Orologi: il digitale guida la «ripresina» del 2017

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Rapporto Orologi: il digitale guida la «ripresina» del 2017

Qualche segnale in più arriverà nei prossimi giorni e settimane, con la pubblicazione dei dati aggiornati sull’export di orologi svizzeri e con l’aggiornamento, previsto per maggio, del Worldwide Market Monitor sui consumi di lusso realizzato da Altagamma in collaborazione con Bain&Co. Una certezza però è già arrivata dalle due grandi fiere del primo semestre, il Sihh di gennaio di Ginevra e Baselworld, la cui centesima edizione si è tenuta dal 23 al 30 marzo a Basilea e che l’anno prossimo verrà accorciata di due giorni. Le aziende sembrano aver metabolizzato il 2016, annus horribilis dell’orologeria, e guardano al 2017 con cauto ottimismo per due motivi: i segnali di ripresa che vengono dal mercato interno cinese (Cina e Asia avevano trainato le vendite negli ultimi dieci anni) e la convinzione che gli sforzi di innovazione e gli investimenti decisi dai singoli marchi, nonostante la crisi, daranno i loro frutti.

Il 2016 è stato una doccia fredda per l’intero settore e in particolare per l’industria svizzera, che produce circa il 90% degli orologi di media e alta gamma. L’export è calato del 9,9% a 19,4 miliardi di franchi (18,1 miliardi di euro). Salvo rare eccezioni, i fatturati sono scesi oppure, a fatica, sono rimasti stabili. I due grandi gruppi svizzeri, Swatch e Richemont (si veda l’articolo in pagina), hanno visto forti cali nella redditività, hanno lanciato profit warning sul 2017 e invitato alla cautela analisti e investitori.

Volendo vedere il bicchiere mezzo pieno, si può registrare che nel solo mese di dicembre il calo dell’export svizzero si era dimezzato a -4,6%, salvo però risalire a -6,2% in gennaio e a -10% in febbraio. Il dato relativo a marzo sarà annunciato domani dalla Federazione dell’industria orologiera svizzera (Fh).

È difficile fare previsioni, vista l’incertezza geopolitica del primi mesi del 2017, che ha influito negativamente sulla fiducia dei consumatori e soprattutto sui flussi turistici verso l’Europa, dove molti asiatici fanno shopping di lusso. I dati del Worldwide Market Monitor di Bain e Altagamma indicavano che nel 2016 il segmento hard luxury (alta orologeria e gioielleria) aveva perso il 5% rispetto al 2015: continua ad assorbire il 22% dei consumi di beni di lusso personali (vale cioè 16 miliardi di euro), ma è in difficoltà soprattutto per il rallentamento asiatico, aveva spiegato Claudia D’Arpizio, partner di Bain e autrice dello studio. Come detto all’inizio, in maggio ci sarà un aggiornamento e tutti sperano di vedere confermato il rimbalzo indicato nelle scorse settimane dai dati di bilancio di grandi nomi della moda e del lusso, da Lvmh a Burberry, che hanno confermato la ripresa del mercato asiatico. Nel primo semestre fiscale il brand inglese è cresciuto del 19% nell’area Asia-Pacifico, mentre l e vendite della divisione Watches&Jewelry del colosso francese (che ha in portafoglio marchi come Tag Heuer, Hublot, Zenith e Bulgari, in forte crescita sia nei gioielli sia negli orologi) sono salite dell’11% a 879 milioni.

Ma veniamo ai dati positivi, sottolineati in particolare da René Weber di Vontobel nel suo Watch Industry Report di febbraio: secondo l’analista nel 2017 l’export di orologi svizzeri riprenderà a crescere, anche se “solo” dell’1 per cento. Previsto inoltre il ritorno dei turisti cinesi, peraltro già confermato dai dati Global Blue (si veda Moda24 del 14 aprile), e un possibile calo dei prezzi, specie nella fascia media e medio-alta, tendenza confermata da alcune collezioni presentate a Ginevra e Basilea. «Per la prima volta, nel 2016 il prezzo medio del segmento high end, quello degli orologi che costano più di 3mila franchi, è calato – spiega Weber – arrivando a 8.241 franchi, il 3,3% in meno rispetto al 2015. Il segmento rappresenta il 5,7% in termini di pezzi, ma il 65% in valore, mentre la parte low end (prezzo inferiore ai 200 franchi) vale il 65% in unità e solo il 6,1% in valore».

Con termini più poetici ma che dipingono uno scenario simile a quello indicato da Vontobel si è espresso Luca Solca di Exane Bnp Paribas nel report Baselworld 2017 Insights-Soul Searching in Watches. «Ci aspettiamo un rimbalzo per il 2017 perché le aziende hanno mostrato grande reattività, mettendo in dubbio alcune certezze. Per questo parliamo di soul searching, cioè del cercare o ritrovare la propria anima – spiega Solca –. I prezzi stanno scendendo e così pure il mix di prodotto di ogni maison e si sta ripensando il retail diretto, dopo il boom degli scorsi anni. Dall’e-commerce e dal digitale in generale potrebbe venire una spinta positiva, ora che sono crollati alcuni pregiudizi su internet delle maison del lusso. Last but not least, si fanno largo brand di nicchia, che rispondono alle esigenze dei consumatori più sofisticati e così facendo stimolano i grandi a innovare a loro volta».

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