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Malkin (Value Retail): «Outlet alleati del lusso»

intervista

Malkin (Value Retail): «Outlet alleati del lusso»

Era dai tempi della Regina Vittoria che in Inghilterra non nasceva una nuova linea ferroviaria per collegare Londra alle zone più o meno di campagna che la circondano. Ci sono voluti il progetto e l’impegno, anche economico, di Value Retail, colosso europeo degli outlet: nel 2015 è stata inaugurata la stazione di Bicester Village, che collega il quartiere Marylebone di Londra alla piccola località dell’Oxfordshire, su una linea destinata ad allungarsi nei prossimi anni. Un bell’esempio di partnership pubblico-privato che dice molto dell’approccio innovativo di Value Retail al mondo degli outlet, spiega il fondatore e presidente Scott Malkin.

Bicester si poteva raggiungere anche con navette o auto. Perché creare un collegamento ferroviario ad hoc?

Per Value Retail non esistono clienti o consumatori, usiamo la parola ospiti. Cosa rende felice un ospite, quando è invitato in una casa o in un luogo che non conosce? Il modo in cui viene trattato: vale per una vacanza, per una cena tra amici o di lavoro in un ristorante. E vale ancora di più per una trasferta di shopping. Bicester è il nostro “primo nato” e per questo è sempre all’avanguardia, ma il principio vale anche per gli altri villaggi Value Retail, che si trovano nei pressi di Barcellona, Bruxelles, Dublino, Parigi, Madrid, Monaco, Francoforte e, last but not least, vale per Fidenza Village.

In alcuni mercati gli outlet hanno rallentato. Per voi il 2016 come è andato?

Le vendite aumentano a doppia cifra dal 1995, anno dell’inaugurazione di Bicester, e siamo arrivati, considerando i villaggi europei e i due cinesi di Shanghai e Suzhou,a 37, 4 milioni di visitatori. Negli ultimi cinque anni a crescere di più in Europa sono state le vendite a ospiti extra Ue, salite del 30%: in testa c’è la Cina, seguita da Medio Oriente, Russia, Hong Kong e Malesia. A correre di più però è la Corea: +62%, seguita da Vietnam (+39%), India (+36%) e Indonesia (30%).

Bicester ha un’offerta che include molti brand italiani e francese del lusso, da Brunello Cucinelli a Gucci e Prada, da Dolce&Gabbana a Loro Piana. E ancora: Dior, Saint Laurent, Zegna, solo per fare alcuni nomi. Come si concilia l’idea di super sconti con il lusso?

Non c’è contraddizione e anzi, il modello Value Retail e le nostre politiche rigorose sulle collezioni che si vendono nei nostri villaggi, aiuta i marchi del lusso a rafforzare la loro immagine, non a intaccarne l’allure. Primo, perché Bicester e tutti gli altri villaggi hanno negozi estremamente curati e accoglienti, che non temono il confronto con quelli dei centri storici. Secondo, perché l’ambiente in cui sono immersi, diverso per ogni Paese, è altrettanto originale e appagante. Ma la cosa più importante è che il canale outlet permette a un brand del lusso di controllare ciò che va in vendita offprice e offseason.

Non c’è il rischio di viziare i clienti, pardon, gli ospiti e spingerli a voler comprare solo a prezzo scontato?

No, è proprio questo il punto. Chi desidera, hic et nunc, l’abito o l’accessorio di stagione, va nel negozio fisico o sul sito ufficiale del marchio. Chi apprezza il brand indipendentemente dal trend di stagione, viene nei nostri villaggi. Ma c’è di più: esiste un percorso inverso.

In che senso?

Secondo uno studio di Boston Consulting Group, un terzo di chi ha comprato un marchio di lusso nei nostri villaggi lo ha fatto per la prima volta e l’85% di loro intende rifarlo in un monomarca full price. Il dato del villaggio vicino a Parigi è ancora più significativo: il 56% degli stranieri che hanno comprato nei negozi de LaVallée, ha poi fatto shopping anche in città, spendendo in totale il doppio di chi ha comprato solo nei negozi parigini.

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