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Splio cattura i clienti puntando sulla loro identità digitale

frontiere del marketing

Splio cattura i clienti puntando sulla loro identità digitale

Gli specialisti dei big data lo chiamano customer genome, il genoma del cliente: si tratta di quella peculiare impronta che, proprio come il Dna delle cellule, caratterizza il profilo di acquisto di un consumatore. È una delle nuove frontiere del marketing, che nasce dalla rielaborazione dei dati che lasciamo come orme mentre navighiamo sul web, facciamo un acquisto online o in un negozio, ci iscriviamo a una newsletter. Una prospettiva che potrà sembrare distopica, come quella raccontata nel recente libro di James Patterson, The Store, in cui un negozio virtuale conosce talmente bene le abitudini dei suoi clienti da anticiparne le esigenze. Se usato correttamente, in realtà, il customer genome può servire a rendere migliore e persino meno invasivo il rapporto di un consumatore con un brand.

Splio, società francese di software specializzata nella customer experience, ha messo a punto un “Digital customer hub”, piattaforma che riesce a raccogliere le interazioni di un cliente con un brand tramite vari “touch point” e rielaborarle per offrire una comunicazione su misura e capace di generare un aumento degli acquisti.

Fra le sue collaborazioni molte sono con brand del segmento moda come Givenchy, Patrizia Pepe e Desigual, e del beauty, come Sephora, Yves Rocher e L’Oréal. «I canali di vendita sono sempre più interconnessi – spiega Fabio Maglioni, country manager Splio per l’Italia -. Prima il rapporto fra brand e consumatore era verticale, univoco, mentre ora è piuttosto un'interazione che viene dal basso, sostenuta dall'evoluzione digitale. Siamo anche più liberi di scegliere fra vari brand, e grazie al web non siamo più costretti a fare acquisti solo nel negozio sotto casa. Pertanto chi vende non deve più mirare a riempire lo spazio intorno al consumatore, ma a “catturare” il suo tempo».

Splio ha di recente siglato un accordo anche con Qvc, canale televisivo dedicato allo shopping: «Le nuove smart tv saranno un touch point sempre più importante – prosegue Maglioni – tramite il rilevamento e l’elaborazione di interazioni, telefonate, navigazione online».

Servono in media tre mesi al Digital customer hub per definire un profilo, e sei mesi per far registrare un aumento delle vendite a chi lo ha adottato. Peraltro, secondo una ricerca condotta da CmsWire, conquistare un nuovo cliente costa dalle 5 alle 25 volte di più che mantenerne uno già esistente: «La longevità di un rapporto fra cliente e brand dipende anche dalla discrezione con cui il cliente viene contattato e dalla personalizzazione delle informazioni – sottolinea il manager – una comunicazione “a pioggia” è sempre controproducente».

L’Italia si conferma mercato meno aperto di altri alle innovazioni nel retail, «anche se gli investimenti stanno crescendo», nota Maglioni. In Cina invece i clienti sono molto “profilati”, grazie al successo di piattaforme social come wechat, nella quale Splio peraltro è integrata da tempo: si tratta soprattutto delle generazioni più giovani, che amano condividere le loro esperienze di shopping molto più di quanto non accada altrove. Una certezza, però, accomuna tutti i mercati: «Non vendiamo i dati raccolti né li condividiamo con altri. Guai a farlo», conclude Maglioni.

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