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Woolrich, a Milano uno spazio dove personalizzare i capi

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Woolrich, a Milano uno spazio dove personalizzare i capi

Genki kubari, egao kubari: così recita uno dei numerosi detti giapponesi che non hanno corrispondente in italiano o in altre lingue occidentali. Possiamo tradurre con «Sii generoso con la tua energia, sii generoso con i tuoi sorrisi» e sembra fatto apposta per Andrea Cané, direttore creativo di Woolrich. O meglio: global creative director di Woolrich International. La precisazione è importante perché nel 2016 Cané è stato protagonista, insieme a Cristina Calori, oggi presidente del gruppo, della fusione tra Woolrich Europe (gruppo W.P. Lavori in Corso) e Woolrich Inc., azienda americana nata nel 1830 e famosa in Europa soprattutto per i parka.

Il primo flagshipstore Woolrich nato dalla visione di Cané, Cristina Calori e Paolo Corinaldesi, ceo del gruppo, è stato appena inaugurato a Milano, a due passi da piazza San Babila, nel tratto più trafficato di corso Venezia. Cané sembra avervi condensato, con generosità da proverbio giapponese, coraggiosa innovazione e ogni sua esperienza passata, unendo tre culture.

Il tocco italiano è ovunque e in fondo è stata proprio la gestione italiana del marchio che ha portato Woolrich al successo e alla fusione dello scorso anno. Poi c’è il dna americano: «Woolrich ha una storia lunghissima, persino per gli standard europei. Non solo: del patrimonio dell’azienda fanno parte i capispalla e l’abbigliamento outdoor, ma anche il know how tessile – spiega Cané –. Tutti parlano di story telling, da qualche tempo. Ma le storie non si possono inventare solo perché lo impone l’ultima moda del marketing. Woolrich una storia ce l’ha e vogliamo raccontarla. Per questo nei primi due spazi del negozio non c’è prodotto in vendita, ma capi d’archivio e arredamento vintage arrivato qui da Woolrich, il piccolo paese della Pennsylvania dove tutto è nato». L’elemento giapponese è duplice: il negozio di 700 metri è stato progetto dallo studio Wonderwall di Masamichi Katayama, mentre il “maestro giardiniere” Satoshi Kamawoto ha curato la Green area, la parte del negozio dove si possono guardare, accarezzare e persino comprare piante di ogni genere: grasse, ma anche bonsai.

«Abbiamo investito molto in questo progetto e diversi altri milioni saranno necessari per modernizzare gli storici stabilimenti di Woolrich, valorizzando allo stesso tempo gli antichi telai, che producono centinaia di metri di tessuto e coperte anche per marchi come Ralph Lauren – aggiunge Cané –. Dopo Milano, una volta trovate location altrettanto centrali e prestigiose di corso Venezia, apriremo flagshipstore Woolrich a New York, Londra, Parigi e Tokyo. Il format sarò lo stesso ma non esattamente lo stesso... Aprii il primo W.P. Store a Bologna nel 1985 e sono sempre stato convinto che ogni negozio deve avere un’anima. Oggi si parla di customer experience e si chiudono i negozi aperti in serie, uno uguale all’altro, come voleva la strategia del momento. In W.P. invece non abbiamo mai creduto nei format rigidi».

Nel 2016 il fatturato di Woolrich International era cresciuto del 9% a 160 milioni di euro e per il 2017 la crescita sarà a doppia cifra: l’area Emea sta segnando +27%, l’Asia-Pacifico +21%. «Tenendo conto che manca il mese più importante, dicembre, e che finalmente è arrivato il freddo – sottolinea Cané con uno dei suoi generosi sorrisi da bolognese doc – penso che sarà un ottimo anno». Nel primo sabato di apertura sono entrate in negozio oltre 2mila persone, attratte forse dalla “Extreme weather experience room”, una stanza tenuta a -20 gradi per sperimentare le performance dei capi nelle condizioni estreme per le quali sono stati progettati. In fondo il primo parka Woolrich fu creato nel 1972 per i lavoratori di un gasdotto dell’Alaska e da allora la tecnologia ha permesso di migliorare ancora resistenza al freddo e al vento.

«Devo fare resistenza alle mie stesse idee: questo spazio me ne fa venire di nuove ogni giorno, anche grazie alle prime reazioni dei clienti – conclude Andrea Cané –. Una volta messi a punto i dettagli che mancano nell’arredamento e nell’assortimento di abbigliamento e accessori, penseremo a corsi di giardinaggio aperti a tutti e, perché no, a un angolo dove gustare buon cibo. Bolognese, naturalmente».

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