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Da Macy’s a Barneys, come far fruttare al massimo le vendite delle…

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Da Macy’s a Barneys, come far fruttare al massimo le vendite delle Feste

Una delle vetrine di Natale di Bergdorf, ispirate alle icone di New York
Una delle vetrine di Natale di Bergdorf, ispirate alle icone di New York

Nel suo libro “From Main Street to Mall” sull’evoluzione dei retailer statunitensi, la storica Vicki Howard ha raccolto tutte le previsioni sulla fine dei department stores fatte nel XX secolo: la prima è degli anni Trenta, replicata negli anni Cinquanta, nei Settanta e infine alla fine dei Novanta. Eppure, quegli edifici enormi e pullulanti sono ancora lì, nonostante l’ultima crisi sia probabilmente la più lunga e la più impegnativa della loro storia. L’“holiday season”, le feste di Natale, sono il periodo più ricco dell’anno, nel quale si concentrano le speranze di limitare l’ormai consueto calo di vendite: «Abbiamo di fronte cinque settimane in cui dobbiamo guadagnarci ogni singolo dollaro», ha detto in un’intervista a Cnbc Jeff Gennette, Ceo di Macy’s, il gigante del settore con 25 miliardi di dollari di ricavi nel 2016 ma che ha appena chiuso un altro trimestre negativo, l’undicesimo di fila.

Una delle vetrine natalizie di Bergdorf Goodman a New York

Eppure, le previsioni per questa “holiday shopping season” sono buone: la National Retail Federation prevede un aumento fra il 3,6 e il 4% degli acquisti, anche grazie al calendario che regala un weekend di shopping in più fra il Ringraziamento e il Natale; secondo l’Holiday Outlook 2017 di Pwc l’83% dei consumatori americani aumenterà la sua spesa, in media del 6%, con l’abbigliamento al top delle preferenze. Le buone aspettative sono sostenute anche da una ripresa della fiducia dei consumatori. Ma i department store sembrano soffrire di una più strutturale crisi d’identità, che si traduce in un costante calo delle vendite.

Partiamo da Saks Fifth Avenue, controllato dalla canadese Hudson’s Bay Company: il secondo trimestre 2017 si è chiuso con un incoraggiante +1,7%, l’aumento delle vendite più alto degli ultimi due anni, ma che si azzera a fronte dell’1,8% perso anno su anno. Neiman Marcus e Bergdorf Goodman, che fanno parte dello stesso gruppo, hanno registrato un aumento del 4,2% nel primo trimestre dell’anno fiscale 2018 (chiuso a fine novembre), la prima crescita dal 2015, ma sono affossati da un debito che sfiora ormai i 5 miliardi di dollari: per questo, l’apertura del primo Neiman Marcus a Manhattan, annunciata già nel 2014, è stata rimandata di due anni, al 2019.

Gli analisti sono concordi: il vecchio modello del department store è obsoleto, con le sue perenni corse al “best deal”, le offerte con conseguenti deprezzamenti, una pigra selezione di brand, spazi densissimi eppure dispersivi, un servizio clienti senza personalizzazione e, last but not least, una claudicante strategia omnichannel. 

Chi sembra aver trovato la formula per garantirsi un’ottima sopravvivenza è Barneys, rilanciato nel 2012 dall’hedge fund (oggi chiuso) Perry Capital: lo scorso aprile ha assunto un ex dirigente di Facebook come chief information officer, ha riposizionato verso l’alto la propria offerta arricchendola con brand di nicchia e di ricerca, punta a far diventare l’e-commerce il suo primo canale di vendita e anche per le classiche vetrine di Natale ha preferito ai soliti gnomi (ancora i preferiti da Saks) l’arte contemporanea dei visionari fratelli Haas. Una collaborazione che è stata anche declinata in una capsule collection di addobbi e abbigliamento, una campagna social (#HaasRules) che donerà 5 dollari per ogni post a una charity e una esperienza in-store interattiva.

La chiave, dunque, è offrire e comunicare innovazione a clienti che ne sono affamati e che sono ormai esperti dello shopping online: un “parco giochi digitale” (quello creato da Macy’s in collaborazione con Samsung nello store di Herald’s Square), un nuovo concept (come i tre nuovi negozi-residenze sperimentati da Saks nel Connecticut), un’estensione social di un catalogo di regali che compie 110 anni (quello di Neiman Marcus), sono passi sulla strada giusta per provare a uscire dalla crisi. Quanto a innovazione, i department stores hanno un blasonato curriculum: la prima “in store experience” della storia risale al 1935, quando Saks offrì ai newyorchesi la prima pista da sci al coperto. Lo Ski dome del Mall of Emirates a Dubai sarebbe arrivato 70 anni dopo.

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