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Brooks Brothers, svolta hi-tech per la camicia di manager e capi di…

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INTERVISTA

Brooks Brothers, svolta hi-tech per la camicia di manager e capi di stato

La passione che Claudio Del Vecchio ha per Brooks Brothers è racchiusa (anche) nel modo in cui continua a chiamare il più antico marchio americano di abbigliamento, acquisito nel 2001: non l’azienda, il gruppo o la società, ma “la ditta”, come ancora fanno gli imprenditori di provincia per sottolineare un legame forte e intenso con la propria attività.

Dalla provincia in effetti Del Vecchio proviene: è nato ad Agordo, paese del bellunese reso famoso dalla Luxottica fondata dal padre Leonardo. L’imprenditore ha lasciato il Veneto 36 anni fa e da allora vive a New York, oggi con la moglie e i tre figli di 36 anni, 17 e 15 anni. Ieri era a Firenze per la prima vera sfilata nella storia del marchio-icona, famoso per le camicie button down indossate da capi di stato e magnati. Un evento che si è svolto nel Salone de’ Cinquecento di Palazzo Vecchio e che ha avviato, partendo da Pitti Uomo, le celebrazioni per i 200 anni del brand.

Nel 2001 lei ha pagato Brooks Brothers 225 milioni di dollari. Oggi quanto vale?

Di più, ma non è in vendita. Allora - erano i giorni subito dopo il crollo delle Torri gemelle - l’economia newyorkese era attraversata dall’incertezza, la ditta perdeva soldi e il 95% del business era fatto in America.

Da quel momento si è parlato di rilancio: è concluso?

Il rilancio di cui si parlava era più che altro di prodotto, perché ci eravamo allontanati dalle aspettative del cliente. L’obiettivo è centrato: non abbiamo mai fatto un prodotto bello come oggi. Ora le sfide sono altre: dobbiamo diventare più bravi a vendere e migliorare la logistica online. Sta cambiando tutto, velocemente: come si acquista e cosa si acquista. Mentre cinque-sei anni fa sarebbe stato impossibile riprodurre un marchio come Brooks Brothers, oggi sul web abbiamo 100 concorrenti nuovi tutti i giorni.

Quanto vale l’e-commerce?

Circa il 25%. L’entità della crescita futura dipenderà da quanto saremo bravi.

State riorganizzando la logistica?

Al momento abbiamo tre centri logistici, in America, a Hong Kong e a Milano. Li riorganizzeremo in base a luoghi di produzione, costi e dogane. Entro quest’anno dall’Italia saranno spediti anche gli ordini fatti online e da qui serviremo l’Europa e il Medio Oriente. Investiamo mediamente 50-60 milioni di dollari all’anno: fino a cinque anni fa l’80% andava nei negozi, oggi l’80% è in tecnologia e logistica.

Chiuderete dei negozi?

In America abbiamo 140 negozi, esclusi gli outlet, e il loro numero cambierà di poco: cambieranno invece le dimensioni, qualche location e il format, visto che i negozi stanno diventando una sorta di show room.

Com’è andato il 2017?

Nel bilancio chiuso l’ultimo sabato di luglio abbiamo ricavi per 1.060 milioni di dollari, 1.200 milioni se contiamo il wholesale, un dato in linea con il 2016 e anche il 2018 sarà di transizione. La categoria che sta andando meglio è la donna, disegnata da Zac Posen, che vale il 20 per cento.

Qual è il margine operativo lordo?

Non è un dato facile da comparare con gli altri marchi della moda, per questo preferisco non dirlo: il margine del prodotto è buono, ma incidono in maniera significativa gli affitti di alcuni importanti negozi americani, che sono troppo alti.

L’America oggi assorbe il 70% delle vendite. Il peso è destinato a scendere?

Le opportunità di crescita più interessanti, oltre che dallo sviluppo dell’e-commerce, verranno dall’estero, che oggi vale il 30 per cento. In particolare dall’Asia, per il numero di potenziali clienti più che per l’andamento dell’economia. Il mercato Emea (Europa, Medio Oriente, Africa) vale il 6%, circa 60 milioni.

Quanto varrà l’estero tra cinque anni?

Salirà dal 30 al 50%, e l’incremento di fatturato estero sarà tutta crescita, visto che l’America è destinata a rimanere stabile.

Aumenterete le produzioni fatte in Italia?

Gran parte dei filati e dei tessuti che usiamo, a parte i cotoni, arrivano già dall’Italia. Dall’anno scorso facciamo qui le scarpe da donna e la pelletteria, anche se gli accessori sono da potenziare. La missione è trovare la qualità migliore al prezzo adeguato.

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