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Le strategie di Hogan per riportare i Millennials nei negozi fisici

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Le strategie di Hogan per riportare i Millennials nei negozi fisici

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C’è stato un tempo, nemmeno troppo lontano, in cui i negozi su strada di abbigliamento non esistevano. In Italia tra i pionieri ci fu Achille Maramotti, che negli anni 50 intuì il potenziale del retail diretto, aprendo i primi negozi a insegna Max Mara e gettando i semi anche per la formula “multimarca”. A partire dagli anni 80, sia detto soprattutto ad uso dei Millennials, che in quegli anni nascevano, le città sono state invase da boutique di grandi marchi; prestigio e centralità delle vie sono diventate proporzionali ai prezzi degli articoli in vetrina. E viceversa.

«Noi che Millennials non siamo e che abbiamo assistito e investito nello sviluppo retail diamo i negozi fisici per scontati. Sono parte del nostro mondo, oltre che del nostro immaginario – spiega Andrea Della Valle –. Certo, capiamo perché l’e-commerce stia crescendo tanto rapidamente e ne vediamo i vantaggi, ma è ancora difficile mettersi nei panni di chi ha, in un certo senso, invertito le priorità: prima l’universo digitale, poi quello reale». Il vicepresidente del gruppo Tod’s introduce così il nuovo corso sul fronte retail di Hogan, brand di cui è presidente. «Non sono un sociologo, ma credo sia evidente che i negozi non possano sparire dalle nostre città. Con cosa verrebbero sostituiti? Si tratta invece di cambiare, di tornare a vivere lo shopping come un’esperienza, magari da fare in compagnia – aggiunge Della Valle –. La nostra strategia si basa su tre pilastri: il format dei negozi, che deve essere più accogliente, luminoso, invitante. Non necessariamente più grande o con più offerta di prodotto, anzi. La formazione del personale: occorre sia continua e su misura. Chiunque lavori in un negozio Hogan poi deve farlo per passione, una cosa che i clienti capiscono al volo. Terzo: integrazione con il digitale».

Per partire Hogan ha scelto Milano: il negozio di via Monte Napoleone si è spostato nella parte più vicina a San Babila, quasi di fronte a Louis Vuitton e di fianco a Moncler.

«Dobbiamo riuscire a riportare le persone nei negozi. Diventa secondario se poi scelgono di finalizzare l’acquisto online in un secondo tempo – aggiunge Andrea Della Valle –. Rispetto ad altri prodotti e brand con posizionamenti diversi abbiamo un vantaggio: niente può sostituire il piacere e il divertimento di provare una scarpa o guardarsi in uno specchio con una delle nostre borse o capispalla. Noi che apparteniamo a generazioni abituate a fare solo shopping fisico lo sappiamo; a molti giovani dobbiamo raccontarlo, partendo magari dal web, l’ambiente dove si muovono meglio». Hogan ha chiuso il 2017 con ricavi a 204 milioni e l’e-commerce cresce a tripla cifra. «Ma continueremo a investire nella parte fisica: in Cina, in particolare, dove ci sono già 19 negozi Hogan», conclude Andrea Della Valle.

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