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analisi

Non ci sono più le stagioni: ecco come il web sta riscrivendo le dimensioni spazio-temporali della moda

Per consolare la vedova del suo amico Michele Besso, Albert Einstein le scrisse: «Questo non significa nulla. Le persone come noi, che credono nella fisica, sanno che la distinzione fra passato, presente e futuro non è altro che una persistente, cocciuta illusione». Dalla fisica alla moda, mai come in questi mesi anche la cognizione del tempo del settore si sta rivelando un’illusione, sotto i colpi delle nuove esigenze del mercato globale e digitale.

L’anno solare della moda (considerando solo le collezioni femminili) ha ancora questa scansione: inizio a febbraio/marzo con le sfilate autunno-inverno, prosecuzione con le presentazioni “resort” o “cruise” a giugno, a settembre con le passerelle primavera-estate e fine fra novembre e dicembre con le collezioni “pre-fall”. Tale scansione inizia a definirsi almeno 70 anni fa, ai tempi della couture, quando Christian Dior due volte l’anno, a gennaio e agosto, mandava gli inviti per assistere alle sue sfilate.

Questo tempo sa ormai di obsoleto, per diversi motivi. Innanzitutto, perché insieme al tempo sta cambiando lo spazio: lo shopping è diventato globale, fra le migliori clienti del lusso ci sono signore arabe che non hanno mai avuto bisogno di bordure di pelliccia, e molti mercati emergenti, dal Vietnam alla Thailandia, vivono una perenne primavera. Gli acquisti, poi, si fanno sempre più sul web, da ogni parte del mondo e in ogni momento: ecco perché una e-boutique come Net-a-porter offre contemporaneamente una sezione “beachwear” e una dedicata alle vacanze sulla neve.

Internet ha influito anche sulla percezione del tempo di chi fa shopping e che si aspetta che gli “aggiornamenti” riguardino anche l’offerta da parte dei brand. I quali, legati al vecchio calendario, propongono due collezioni principali ogni sei mesi, mentre i big del fast fashion mettono in vendita nuove creazioni ogni settimana, e in due riescono a portare un bozzetto nei negozi.

Il see now, buy now, lanciato due anni fa da Burberry e adottato da molti, è figlio di questa nuova percezione, diventata esigenza.

A mettere a repentaglio il tradizionale calendario della moda sono le stesse fashion week: nel 2016 la Sao Paulo Fashion Week ha fatto una scelta sovversiva, sostituendo la sigla che indica la stagione (SS o AW) con una “N”, iniziale di “neutral”, per comunicare che le collezioni in passerella erano prive di stagionalità. Durante l’ultima fashion week di New York, Alexander Wang ha detto di voler spostare le sue sfilate a giugno e dicembre, per ridurre i mesi che separano il lancio di una collezione dalla sua vendita. Stephen Kolb, ceo del Cfda, equivalente americano della Camera della moda, per nulla sconvolto dalla decisione, ha commentato: «Ci sarà un periodo di transizione, di caos. Alcuni si sposteranno a giugno e dicembre e se questo modello di business funzionerà, tutti li seguiranno».

Per i brand la riduzione dei tempi di creazione e produzione implica anche la necessità di proporre continue novità, per mantenere acceso l’interesse dei clienti. Ecco perché Moncler ha lanciato il progetto Genius, con le sue capsule mensili; Diesel farà lo stesso con la piattaforma Red Tag Project e le sue collezioni “d’autore” lanciate in diversi store del mondo (la prima sarà lanciata domani a Parigi, firmata da Shayne Oliver).

Tod’s ha un progetto analogo, Factory. Nel mondo della moda mainstream sta entrando la formula del drop, nata in ambito streetwear e perfetta per il nuovo Zeitgeist: minicapsule lanciate anche ogni settimana, senza troppo preavviso e in luoghi comunicati all’ultimo, per mantenere alta l’adrenalina dei fan. Louis Vuitton è stato il primo ad adottarla, firmando una capsule con Supreme, brand celebre per lanciare novità ogni giovedì e per essere stato valutato un miliardo di dollari dal fondo Carlyle, che ne possiede oggi il 50%.

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