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Il boom dell'influencer marketing: la moda alle prese con la nuova frontiera social

Lil Miquela è una modella brasiliano-statunitense, ha 19 anni, vive a Downey, in California e ha 677mila follower su Instagram. È una influencer a tutti gli effetti, tanto che Prada e Diesel sono solo gli ultimi brand che hanno collaborato con lei sulla piattaforma social. Lil Miquela ha un unico difetto: non esiste, o meglio esiste solo su Instagram, visto che è una modella virtuale, figlia del boom dell’influencer marketing, fra le ultime e più potenti frontiere della pubblicità sui social.

Secondo lo studio The State of the Influencer Marketing di Klear, nel 2017 sono stati taggati con #ad, tag che ne indica la natura pubblicitaria, ben 1 milione e mezzo di post, il doppio del 2016. In un anno il business è cresciuto del 198% , e moda e beauty sono le industrie che vi investono di più. Secondo il think tank L2, attirerà 2 miliardi di dollari di investimenti entro il 2019. Il successo di questo tipo di pubblicità è alimentato dalla sua tracciabilità, con il numero di like che ne determina il successo.

Si potrebbe pensare che gli influencer più appetibili dai brand siano quelli con diversi milioni di follower. Effettivamente era così, almeno fino allo scorso anno, quando la maturità raggiunta dai social e la migliore interazione dei brand con gli strumenti offerti dalle piattaforme, ha favorito l’ascesa dei cosidettti microinfluencer, vale a dire profili con un numero di follower compreso fra 10 e 100mila.

In un’intervista a Forbes, Gil Eyal, fondatore di Hypr – agenzia leader al mondo nell’influencer marketing, con un catalogo di dieci milioni di profili – ha detto che se nel 2016 il 60% dei post con la dicitura #ad (l’hashtag che indica un contenuto sponsorizzato o pubblicitario) era generato da influencer con meno di un milione di follower, lo scorso anno tale percentuale si è elevata al 90%: «Prima i brand erano soddisfatti con due influencer da 2 milioni di follower ognuno – ha aggiunto – ma ora preferiscono 20-30 influencer con meno follower». Il punto è che la connessione, il senso di contatto personale, la ricerca di autenticità, sono temi sempre più sentiti e urgenti nel mondo del social commerce e dell’e-commerce in generale.

Sembra un paradosso, ma la nuova frontiera della dimensione digitale del retail è ricreare un contatto reale, quasi fisico. Per questo, e per l’offerta in continua espansione, i brand fanno fatica a scovare l’influencer più adatto per comunicare efficacemente. Si stanno quindi moltiplicando agenzie e piattaforme specializzate in questo tipo di recruiting, come Buzzhole, Hoopygang e TwentyTwenty (che ha appena firmato un contratto con Collistar) in Italia, o la statunitense Famebit, rilevata nel 2016 da Google. Conferma che il boom degli #ad non si fermerà qui.

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