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Dossier Moda e arredo, sodalizio strategico per il made in Italy

Dossier | N. 40 articoliIl design al Salone e al Fuorisalone: la settimana d'oro di Milano

Moda e arredo, sodalizio strategico per il made in Italy

Tre prodotti iconici della sua storia, uno per ogni decade, due rieditati e uno nuovo, messi in bella mostra nelle vetrine dello showroom di via Durini, a Milano. Fendi Casa, uno dei primi marchi di arredo nati all’interno di un’azienda della moda, festeggerà così i propri 30 anni, nei giorni in cui la città ospita il Salone del Mobile (che apre martedì prossimo) e i numerosi eventi diffusi sul territorio che vanno sotto il cappello del Fuorisalone.

Un compleanno importante non solo per il brand fondato dalla maison Fendi in partnership con Luxury Living Group (che edita anche il marchio Trussardi Home), ma anche perché rende bene l’idea di come la contaminazione tra mondo della moda e mondo dell’arredo-design sia ormai un connubio consolidato e radicato nella tradizione del made in Italy. Un connubio che dà buoni frutti, guardando ai risultati delle aziende che hanno dato vita, negli anni, a divisioni specifiche e strutturate, che propongono arredi, complementi e soluzioni estesi a tutti gli ambiti dell’abitare, dagli accessori agli oggetti per la tavola, dalle cucine ai bagni, dai rivestimenti al living, fino ai progetti per abitazioni, ristoranti o alberghi.

In genere, il modello seguito è quello di progettare internamente i prodotti e affidare poi all’esterno, a imprese specializzate, la produzione. In alcuni casi, come quello di Fendi, la scelta è stata di affidare a imprese terze (nello specifico, il gruppo dell’arredo di alta gamma Luxury Living Group fondato da Alberto Vignatelli, scomparso pochi mesi fa) la produzione e la distribuzione dei prodotti per la casa. Altre aziende, invece, come Diesel Living, hanno preferito siglare singole partnership con aziende specializzate a seconda della categoria merceologica. Il brand di Renzo Rosso ha infatti in essere sette licenze che coprono quasi l’intera gamma dell’arredo, con partner come Moroso per gli arredi, Foscarini per le lampade, Scavolini per cucine e bagni, Seletti per la tavola e Berti per i pavimenti in legno.

La strategia che accomuna tutte quante è trasferire il carattere e i valori del proprio brand in ogni aspetto della vita delle persone, dall’abbigliamento all’abitazione. «Siamo una Fashion Luxury Lifestyle Company – spiega ad esempio Gian Giacomo Ferraris, ceo della maison Roberto Cavalli –. Il nostro obiettivo è creare uno storytelling che rispecchi l’anima di tutto il gruppo. Non facciamo prodotti ma creiamo un’identità». In questo senso, un passaggio fondamentale, anche per la divisione Home, è stato l’arrivo nel gruppo del direttore creativo Paul Surridge, il «direttore d’orchestra – commenta Ferraris – che ci consentirà di creare una narrazione coerente e integrata». Una narrazione che sarà presentata al Salone, all’interno di uno stand di 500 mq. Per la divisione casa (che vale circa il 10-15% dei ricavi del gruppo) l’ultimo anno è servito a consolidarsi sui segmenti tradizionali, dalla tableware agli arredi, ma soprattutto a porre le basi per un’espansione nel real estate, con l’annuncio in gennaio della prima villa Just Cavalli a Dubai, che sarà realizzata da Dar Al Arkan, la «I Love Florence Tower». Altri progetti nel residenziale sono in arrivo, anticipa il ceo, mentre il prossimo passo sarà entrare anche nel settore dell’hotellerie.

Stesso approccio integrato per Diesel Living, che per il futuro guarda con crescente attenzione al segmento del contract: non a caso, spiegano dall’azienda, molti sviluppi della collezione e l’allestimento al Salone 2018 sono ispirati al concetto di hospitality.

L’osmosi tra moda e arredo è sintetizzata per Versace Home (divisione nata nel 1992) dalla Vanitas Chair che l’azienda riedita per il Salone 2018, rivestendola dell’iconica maglia metallica che è uno dei capisaldi di Versace.

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