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Travel retail, il «T5» di Londra nuovo punto di riferimento per lo shopping di lusso

Quando il Terminal 5 di Heathrow aprì, nel 2008, ci fu chi lo bollò come uno shopping center con annesso un aeroporto. Ora che il T5 festeggia il suo decimo anniversario, la decisione di puntare sul retail, dando grande spazio soprattutto al lusso, sembra del tutto indovinata.

Il cinque è il terminal più nuovo, più moderno e più grande (353mila metri quadrati) dell’aeroporto londinese più trafficato (Gatwick e London City vengono molto dopo). Costato 4,2 miliardi di sterline, è diventato una destinazione per lo shopping di lusso. Camminando nel T5 sembra di essere a Bond Street o a Knightsbridge, ma, contrariamente a quanto accade nel centro di Londra, i negozi sono aperti dalle 5.30 alle 22, sette giorni su sette.

I brand del lusso ci sono praticamente tutti, da Armani a Valentino, da Burberry a Tod’s, da Dior a Prada, da Ralph Lauren a Saint Laurent, da Hermès a Chloé, da Gucci a Zegna, da Stella McCartney a Paul Smith, da Cartier a Tiffany. Nel 2015 lo spazio retail è stato ampliato e arricchito con un investimento di 40 milioni di sterline, che ha portato all’inaugurazione di una boutique Louis Vuitton da 300 metri e ha dato inizio al trend dei negozi pop-up: tra gli esempi più recenti, quelli aperti dalbrand britannico di pelletteria Aspinal e da Bulgari, che rimarrà allestito fino ad ottobre.

«I pop-up per definizione restano aperti per brevi periodi: migliorano lo shopping in aeroporto perché i passeggeri possono avere una nuova esperienza ogni volta che volano – spiega Chris Annetts, retail & service director di Heathrow –. Inoltre sono utili per sperimentare nuovi marchi e vedere cosa funziona prima di aprire un negozio permanente. È importante continuare a variare l’offerta affiancando nuovi brand a grandi nomi come Chanel e Vuitton, sempre molto richiesti».

I ricavi per metro quadro di un monomarca del T5 sono più alti di quelli di un negozio del centro di Londra con la medesima insegna. Non solo: la clientela è ancora più varia e internazionale, pur se influenzata dall’andamento delle valute (negli ultimi mesi ad esempio sono stati americani e cinesi a sfruttare l’indebolimento della sterlina). Heathrow ha inoltre introdotto un servizio di personal shopping, che può essere prenotato online e mette a disposizione degli stylist che possono dare consigli pratici (ad esempio cosa è in saldo in quel giorno) ma anche, come dice la parola, fornire consulenza “stilistica” in 35 lingue diverse su oltre 200 brand. Il servizio è utile soprattutto per chi ha un volo dai terminal 1,2,3 o 4 e vuole, ad esempio, una borsa Chanel, presente solo nel T5. Passare da un terminal all'altro da soli non è consentito, con il personal shopper sì. In alternativa, se non si ha tempo di entrare nel negozio, si può riservare il capo o accessorio online e il personal shopper lo recapita al gate o addirittura nel finger, a pochi passi dalla porta dell’aereo. Nel 2017 il servizio è stato usato da oltre 80mila passeggeri , con un aumento degli appuntamenti del 45% rispetto al 2016. Tanta attenzione al servizio ha dato i suoi frutti: nel 2017 i ricavi dal retail sono aumentati del 7,7% a 659 milioni di sterline, mentre nel primo trimestre 2018 l’incremento è stato del 5,4% a 156 milioni.

Heathrow si è classificato primo aeroporto al mondo per lo shopping per otto anni consecutivi agli Skytrax Awards, oltre a essere riconosciuto migliore scalo in assoluto in Europa occidentale. Il maggior aeroporto londinese ha registrato sette anni consecutivi di aumenti del numero di passeggeri, che nel 2017 hanno toccato quota 78 milioni. Come ciliegina sulla torta, questa settimana Heathrow ha avuto la notizia che attendeva da tempo. Il Governo britannico, dopo venti anni di polemiche e nonostante l’opposizione degli ambientalisti, ha approvato l’espansione dell’aeroporto: verrà costruita una nuova pista, con un investimento di 14 miliardi di sterline, portando la capacità di Heathrow a 130 milioni di passeggeri all’anno.

Sarà sicuramente necessario aprire altri negozi.

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