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Retail, pop-up store una strategia vincente

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Retail, pop-up store una strategia vincente

L’interno del pop-up store “Loubu-Beach” che Christian Louboutin ha inaugurato a maggio nel nuovo villaggio dello shopping di Nammos, nell’isola greca di Mykonos, una delle destinazioni estive preferite dai brand
L’interno del pop-up store “Loubu-Beach” che Christian Louboutin ha inaugurato a maggio nel nuovo villaggio dello shopping di Nammos, nell’isola greca di Mykonos, una delle destinazioni estive preferite dai brand

Dieci anni, in un settore come quello della moda, sensibile ai cambiamenti tecnologici ed esposto a un mercato in continua trasformazione, possono pesare come mezzo secolo. Non quando, però, si parla di pop-up store, una forma di vendita temporanea che negli ultimi 10 anni ha cavalcato le creste di onde diverse, evolvendosi in linea con le esigenze del consumatore. Così, se nel settembre 2008 gli occhi erano puntati sull’apertura dei pop-up store di Louis Vuitton e Comme des Garçons a Tokyo, oggi sotto i riflettori c’è l’opening del primo pop-up store di Hermès dedicato alla collezione di scarpe, che rimarrà aperto per sei mesi al 63 di Green Street, New York.

A rendere ancora affascinante (per il consumatore) e utile (per l’azienda) questa formula retail sono diversi fattori: «Nel corso degli anni abbiamo visto i pop-up crescere in durata, dedicare uno spazio più ampio ai “momenti instagrammabili” e, quando il budget lo permette, investire in tecnologia», spiega Melissa Gonzalez, che nel 2009 ha fondato The Lionesque group, agenzia di retail strategy di New York ed è l’autrice del libro «The Pop-Up Paradigm: Building Human Connections in a Digital Age». I pop-up di nuova generazione sono “fisici”, ricavati all’interno di monomarca o boutique multibrand, aperti in location esclusive (come la spiaggia di Scheveningen, dove nel 2011 H&M installò un pop-up/container) o declinati in versioni “mobili”, su truck o tram. Oppure virtuali, come quello che Mytheresa.com ha creato per la collezione Valentino Candystud AI 2018, sotto forma di video “shoppable” a 360 gradi. O, ancora, ibridi: come quello aperto da Zara in Corso Vittorio Emanuele a Milano, che permette al cliente solo acquisti virtuali (con spedizione a casa). Ad accomunare questi modelli 2.0 è la volontà di offrire un’esperienza di shopping unica e prodotti esclusivi, per accontentare una fetta di clienti (i Millennials e la Generazione Z) affamati di originalità e social oriented. Accrescendo, così, la propria brand identity on e offline.

Se, infatti, all’epoca del già citato pop-up Louis Vuitton-Comme des Garçons, Facebook era poco diffuso e Instagram non era ancora nato, oggi il pop-up è concepito come prodotto da condividere sui social: «I brand vogliono creare momenti che possano ispirare i clienti e fornire materiale a chi vuole postare qualcosa sui social», continua Gonzalez. Così, per esempio, si spiega il teddy bear gigante nel pop-up di Moschino allestito al Galaxy Mall di Macao tra aprile e maggio.

Riscrivendo la darwiniana “legge del più forte”, i piccoli e innovativi pop-up sono oggi sempre più spesso al centro delle strategie dei grandi e tradizionali department stores: Macy’s, da tempo in crisi, ad agosto farà un primo bilancio del progetto “The Market @Macy’s”, uno spazio interamente dedicato a pop-up (di durata di un mese) di marchi emergenti, al piano terra di dieci negozi. In indirizzi di permanente successo, poi, Valentino è appena arrivato da Printemps e Dior da Harrods. E martedì 31, sempre a Londra, da Selfridges aprirà il nuovo pop-up Fendi, con tanto di chiosco dei gelati italiani di Steccolecco e calligrafo che disegnerà cartoline. Un pieno spirito estivo, che porta direttamente ad altre delle destinazioni preferite dai pop-up: le mete di vacanza, perfette per lanciare edizioni limitate, proporre più prodotti “entry price” e intercettare clienti che il tempo libero e un presunto buonumore rendono più propensi alla spesa. Quest’anno il regno estivo dei pop-up è l’isola greca di Mykonos, dove, nel nuovo mall a cielo a aperto di Nammos, sono arrivati Dior, Gucci, Christian Louboutin, Oscar De La Renta, Louis Vuitton. Mentre Chanel, che preferisce il termine “Éphémère” a “pop-up” , ha reso quasi permanente le sue vacanze a Capri, dove per il secondo anno ha aperto un negozio a Via Camerelle.

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