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l’analisi

Baselworld sempre più in crisi sotto i colpi del web tenta il rilancio con un nuovo format

Il più grande gruppo di orologeria al mondo lascia la più grande fiera del mondo. L’addio di Nick Hayek, l’esuberante ceo di Swatch, a Baselworld, è un boato che svegliato dal torpore estivo il mondo dell’orologeria e uno dei suoi più importanti e storici punti di riferimento. Ma per quanto ancora lo sarà, se i forfait proseguiranno?

In un colpo solo, Swatch porta via da Baselworld il suo marchio insieme ad altri 17, a partire dal gigante Omega, con Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot, Longines, Rado, Union Glashütte, Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton, Calvin Klein e Flik Flak.

E si tratta solo dell’ultimo della serie di marchi che hanno detto addio ai pur magnifici padiglioni di Herzog & de Meuron, a poca distanza dal Reno: prima del gruppo avevano lasciato Basilea anche Hermès (trasferito al più lussuoso Sihh di Ginevra), Eberhard & Co., Ulysse Nardin, Festina e Movado. «Non siamo qui per ammortizzare i costosi edifici di Herzog & de Meuron», ha detto proprio riferendosi alla struttura il vulcanico Hayek. Si dice peraltro che il gruppo Swatch abbia speso 50 milioni di dollari per i suoi stand nell’ultima edizione. Costi stellari, sia per big che per marchi più piccoli. La società che organizza la fiera, MCH, aveva già abbassato le tariffe per l’edizione 2018, e questo non aveva impedito il crollo degli espositori, da 1.300 a 650. Anche la durata della fiera era stata ridotta da otto a sei giorni.

Ok, il prezzo non è giusto. Ma siamo certi che si tratti di soldi e non della formula in sé? «La vecchia, tradizionale fiera non ha più senso - ha detto ancora Hayek -. Se ti guardi intorno noi siamo vicini al consumatore, al venditore. Il mondo dell’orologeria è più trasparente, più veloce e più spontaneo». Insomma, le caratteristiche del web, un ecosistema nel quale gli orologi vivono sempre meglio e si evolvono sempre più velocemente. Audemars Piguet in aprile ha lanciato un primo pop up store in collaborazione con Jd.com; a gennaio anche Omega ha lanciato il suo primo e-store, anche se per ora limitato ai soli Stati Uniti. E Ynap ha portato sulla piattaforma di Mr Porter molti dei marchi del gruppo Richemont.

«Ho invitato i dirigenti di Baselworld e ho detto loro che avevano una grande opportunità di cambiamento - prosegue Hayek nell’intervista -. L’industria svizzera degli orologi sta avendo un boom e dunque ora è il momento di evolversi. Tutti i player sono disposti a dare una mano, non solo Swatch. Ma bisogna aprirsi, bisogna fare qualcosa di nuovo». Invito che evidentemente non è stato accolto. «Negli ultimi anni l’unica innovazione che ha migliorato Baselworld è stata l’arrivo di Airbnb, che ha aumentato il numero di stanze disponibili e a prezzi competitivi per visitatori ed espositori», ha detto in un’altra intervista Rob Corder, editore del magazine specializzato WatchPro, che ha pubblicato anche un veloce calcolo, citando dati Vontobel: nel 2019, da Baselworld mancheranno i marchi che insieme generano il 41% delle vendite totali dell’orologeria Swiss made.

Dunque, dal punto di vista di Hayek, qual è la destinazione migliore di 50 milioni di dollari? Stand che stanno in piedi una settimana e che possono essere visti da poche migliaia di persone oppure un sito con un’avanzata strategia omnichannel, strumenti digitali in store (come ha fatto di recente Tag Heuer a Tokyo, mentre sta ultimando la sua prima e-boutique, in arrivo nei prossimi mesi), una faraonica campagna social?

I dirigenti di Swatch hanno di certo fatto parte di quel 55% che, partecipando all’annuale ricerca di Deloitte sulle stategie del management dei marchi di orologeria svizzera, hanno indicato nello sviluppo di e-commerce e canali digitali di vendita e comunicazione «la più importante priorità», seconda solo all’introduzione di nuovi modelli. Sempre la stessa ricerca aveva evidenziato una crescita annuale esponenziale, dal 24% al 67%, dei manager che avevano eletto le e-boutique a gestione diretta come il canale di vendita in cui investire di più nei successivi 12 mesi.

La risposta della fiera: «Puntiamo su un nuovo format, chiederemo agli hotel di abbassare i prezzi»
Nel tardo pomeriggio Baselworld ha diffuso un comunicato per difendersi dagli attacchi di Hayek: «Un alto dirigente di Swatch Group era presente quando abbiamo presentato le nostre novità nella riunione del 4 luglio scorso», afferma nella nota Michel Loris-Melikoff, dal 1° luglio direttore di Baselworld.
«Ci dispiace enormemente per la decisione di Swatch Group - scrive René Kamm, Ceo di MCH -, e siamo molto sorpresi perché nel nostro team è appena arrivato un nuovo management, con un nuovo spirito e molte, nuove idee».

Il riferimento è, appunto, a Loris-Melikoff, che entra nel dettaglio del nuovo concept: «L’evento si concentrerà nella Hall 1, con una nuova area dedicata alle creazioni degli artigiani indipendenti, Les Atéliers. Ci sarà poi “The Loop”, un’area dedicata all’arte dell’orologeria». I marchi di gioielleria avranno uno spazio analogo con la “Show Plaza” con una passerella a 240 gradi con schermi a Led. Fin qui, le novità sul fronte concept, che sembrano inseguire il percorso iniziato da Sihh con il suo nuovo focus sui marchi indipendenti. Anche il press day inaugurale sarà rivisto e ci sarà un nuovo “Retailer Summit”. Annunciata anche una nuova strategia di comunicazione, più digitale, con l’estensione del chatbot lanciato quest’anno.

Per far fronte alle critiche sui costi, poi, il manager aggiunge che «ci saranno più opizioni sul fronte food, dal take away al risotorante tre stelle Michelin e il catering sraà spostato al centro della fiera. E sul tema dei prezzi eccessivi degli hotel, Loris-Melikoff prosegue con l’annuncio di una “Charta” con hotel partner per garantire tariffe «ragionevoli». Tutto questo con un unico obiettivo: evitare che altri marchi seguano Swatch e che il gruppo di Hayek torni sui suoi passi nel 2020. Il giorno della verità sarà il 21 marzo 2019, quando la rinnovata Baselworld aprirà le porte della nuova edizione.

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