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Walmart sfida Amazon sulla reputazione (e il target di clienti)

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Walmart sfida Amazon sulla reputazione (e il target di clienti)

Walmart, nel suo duello con Amazon che ha in palio la corona di re del retail, deve ancora percorrere molta strada su un terreno cruciale. Non quello che ci si potrebbe immaginare, della tecnologia e crescita del futuro. Piuttosto quello, antico quanto sempre essenziale, della reputazione: nei sondaggi tra i consumatori americani, nonostante le polemiche che circondano il colosso dell'e-commerce, Amazon mette tuttora in ginocchio la storica rivale, mettendo segno un punteggio di 83,2 su cento; Walmart deve accontentarsi soltanto di 68,5.

Si tratta di una sfida reputazionale, misurata dalle Harris Poll, che ha mostrato per Walmart una protratta erosione ormai dagli anni Novanta. Adesso, però, la novità è che la società di Betonville ha deciso di correre ai ripari e invertire il declino con una scelta, per lei, davvero rivoluzionaria: uscire da tradizionale prudenza e conservatorismo per prendere di petto temi sociali controversi, sposando posizioni aperte e a volte persino apertamente progressiste. Diventare, come ha scritto nei suoi scarni comandamenti corporate che riflettono l'epopea di gruppo nato sotto gli slogan di prezzi scontati e brutale efficienza, “il retailer di maggior fiducia”, vale a dire illuminato e sensibile alle sue diverse constituencies.

Così, seppur con qualche patema, la società si è schierata per nuovi limiti alla vendita di armi da fuoco - in particolare alzando l'età minima nei suoi negozi a 21 anni - pur essendo il maggior rivenditore del paese di questi giocattoli letali. Ha espresso preoccupazione sulle due politiche sull'immigrazione del governo, in particolare sulla separazione forzata dei bambini dai genitori dei clandestini alcuni dei quali sono stati “ospitati” da un ex grande magazzino proprio di Walmart (l'ha ceduto nel 2016) a Brownsville in Texas. E ancora ha mostrato sensibilità sui matrimoni e diritti dei gay. Nel recente passato ha messo la bando anche la vendita di bandiere confederate e oggetti con simili simboli, in risposta alle manifestazioni di Ku Klux Klan e altri estremisti, fascisti e razzisti bianchi a Charlottsville in Virginia che furono poco e malamente condannate dal Presidente Donald Trump.

Prima ancora aveva cercato di liberarsi dell'immagine di maltrattamento e inadeguata paga dei suoi dipendenti - 2,3 milioni e 4.700 stores nei soli Stati Uniti, che ne fanno il maggior datore di lavoro nazionale - con miglioramenti di stipendi e benefit. Negli ultimi anni ha innalzato il salario minimo prima a 9 dollari l'ora e ora a 11 dollari.

I target di Walmart
Il calcolo alla radice di questa svolta “sociale” è presto fatto: Walmart, che vanta 500 miliardi di fatturato annuale, rischia di perdere tra alcune fasce di consumatori dell'entroterra del Paese, nelle regioni rurali o provinciali a cominciare dall'Arkansas dove ha da sempre il suo quartier generale e dove Trump ha ricevuto il 60% dei consensi. Ma intende guadagnare il rispetto di gruppi di consumatori più sofisticati e abbienti. Oggi il 72% di chi compra da Walmart, in realtà, vuole che l'azienda prenda posizione sulle “questioni importanti” e l'85% chiede che siano chiari i valori per i quali si batte. Anche se questo non vuol dire abbandonare la cautela e qualche retromarcia: davanti a proteste e minacce di boicottaggi locali per magliette che inneggiavano all'impeachment di Trump (“Impeach 45”, dal numero di Trump nell'elenco cronologico dei presidenti) vendute da terzi sulla sua piattaforma di commercio elettronico, l'azienda ha deciso di sospendere il prodotto per condurre una “completa revisione” delle sue pratiche. Su altre questioni delicate ha inoltre spesso aspettato che altri prendessero per primi l'iniziativa per poi seguirne le orme.

Il (davvero) nuovo Ceo
I passi di Walmart non sono tuttavia casuali, nè da poco: avvengono sotto l'egida di un nuovo e più giovane amministratore delegato, il 51enne Doug McMillon, originario del Tennessee e veterano da 28 anni all'azienda e promosso al comando sotto l'insegna di necessari cambiamenti e ammodernamenti nel 2014. McMillon - se nei suoi discorsi non è timido nel citare Dio, che “è buono” - si fa notare soprattutto per altre caratteristiche: guida una Tesla elettrica nera, indossa scarpe Allbirds popolari a Silicon Valley e nel 2015 ha criticato via tweet una proposta di legge in Arkansas, e alcuni altri stati, che avrebbe permesso ai business di rifiutare servizi a clienti sulla base delle “convinzioni religiose”. Un'iniziativa che McMillon prese a fianco di società lontane dall'Arkansas e progressiste quali Apple.

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