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Dossier Per i big brand di orologi e gioielli rincorsa agli investimenti digital

    Dossier | N. 12 articoliRapporto Orologi

    Per i big brand di orologi e gioielli rincorsa agli investimenti digital

    Gioiello.  La collezione «The Art of the Wild» è stata presentata in aprile a New York, all'interno dell'evento annuale Blue Book. Qui sopra, modello di alta orologeria in oro bianco 18 carati
    Gioiello.  La collezione «The Art of the Wild» è stata presentata in aprile a New York, all'interno dell'evento annuale Blue Book. Qui sopra, modello di alta orologeria in oro bianco 18 carati

    Durante la cosiddetta holiday season 2016 americana, quella degli acquisti pre natalizi, Amazon ha venduto un orologio ogni 1,5 secondi: come accade ormai con moltissimi prodotti – dagli abiti alle creme, fino alle automobili – la clientela internazionale digitalizzata si sente pronta ad acquistare online anche un segnatempo. Se, tuttavia, la domanda c’è ed è in crescita, il mondo dell’orologeria, e in particolare le aziende di fascia alta, hanno abbracciato lentamente il processo di digitalizzazione.

    A fornire una cartina di tornasole aggiornata sul tema è il Watches&Jewelry Digital Iq Index 2017 di L2, azienda americana di business intelligence: il report mette a confronto le performance digitali di 70 marchi internazionali di gioielleria e orologeria e stila una classifica basata sui comportamenti dei brand tra investimenti e-commerce, digital marketing, social media e mobile.

    Il concetto chiave del report è che le aziende di orologeria hanno sì aumentato i propri investimenti nel digitale, con un picco registrato nel 2015 quando una grossa fetta dei brand (il 42% di quelli considerati, gioielleria inclusa) ha rilanciato il proprio sito web, ma continuano ad aver bisogno di comprendere e utilizzare gli strumenti giusti per massimizzare la propria presenza virtuale. Una presenza necessaria in un mondo come quello del lusso, nel quale, secondo Bain&Co., il digitale rappresenta un importante driver di spesa soprattutto per i clienti più giovani (i Millennials e la Generazione Z) che nel 2025 rappresenteranno il 45% del mercato dei beni personali di lusso.

    In un contesto in cui chi compra – in boutique o con lo smartphone, comodamente dal divano di casa – lo fa in 69 casi su 100 dopo aver cercato informazioni e confrontato i prodotti sul web, sono i servizi offerti al consumatore attraverso il proprio portale a fare la differenza. Dalla descrizione dell’orologio, con foto e dettagli, prezzo incluso, per difendersi dalla concorrenza di siti multibrand non autorizzati alla vendita, al servizio di conciergerie che può fornire assistenza nella scelta o nell’acquisto. C’è poi l’e-store integrato: una scelta ancora poco diffusa nel mondo dell’alta orologeria, con solo il 47% dei brand analizzati da L2 ad avere una boutique virtuale, contro il 67% dei marchi di gioielleria del campione, soprattutto quando sono coinvolti pezzi di grande valore.

    La vetta della classifica dei brand più digitalizzati secondo L2 spetta a Tiffany, un brand che gestisce la propria presenza virtuale in modo competitivo e ha un “Digital Iq” pari a 144. Il brand americano di gioielleria, che vanta una presenza stabile e nutrita nel segmento orologi, ha il proprio e-store nel quale si possono acquistare, con consegna in 5 giorni e reso gratuito, pezzi fino a 5 mila euro.

    Per comprare pezzi più costosi si deve abbandonare la rete e passare all’acquisto telefonico (ben segnalato) o fisico. Anche Cartier, al secondo posto con un Iq di 141, gestisce direttamente il proprio negozio virtuale, in piena sinergia con i social media (su Instagram conta 5,3 milioni di follower) e le app. Nella top 10 spiccano Swarovski, al terzo posto con 139 punti, Tag Heuer, 6° con 124, Mont Blanc, 7° con 123 e Longines, che è all’ottavo posto ma ha registrato una crescita del Digital Iq del 21% sullo scorso anno. La più alta concentrazione di brand “puri” di orologeria o con una forte presenza nel segmento, tuttavia, è nelle categorie con un ranking inferiore: “Average”, “Challenged” e “Fleeble”.

    Tra le strategie adottate dai brand che, pur non volendo investire nell’e-commerce diretto, intendono cavalcare l’onda della digitalizzazione, quella di affidarsi agli e-tailer di lusso, partner in grado di raggiungere una clientela trasversale e di offrire un supporto nella vendita e nella logistica adeguato al tipo di acquisto. Lo hanno fatto Tiffany con Net-à-porter e Iwc, che ha debuttato ufficialmente online nel 2016 in esclusiva su Net-à-porter e Mrporter (entrambi del gruppo Ynap).

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