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Dossier Tra lusso e lancette torna l’ora dell’idillio

    Dossier | N. 12 articoliRapporto Orologi

    Tra lusso e lancette torna l’ora dell’idillio

    Particolare dell’illustrazione di Stefano Pietramala
    Particolare dell’illustrazione di Stefano Pietramala

    Saggezza popolare vuole che dare prematuramente per defunto qualcuno sia il modo migliore per allungargli la vita. Oltre che per le persone, vale anche per due simboli dell’era pre-digitale: i libri e gli orologi. Entrambi dati a più riprese per morti, sconfitti e destinati all’oblio per colpa di internet, sono in realtà vivi e vegeti. Gli e-book non hanno preso il sopravvento e a crescere di più – dicono le statistiche internazionali – sono le vendite di libri per ragazzi. I cellulari e molti altri gadget high tech che teniamo costantemente con noi non hanno sostituito gli orologi da polso. Tuttalpiù le sveglie. Si dirà: è solo questione di ricambio generazionale. Ma se un Millennial per eccellenza come Fedez disegna una linea di orologi da polso e alla presentazione si presentano in migliaia di suoi fan, forse anche gli orologi hanno un futuro.

    Per non parlare del fatto che sono accessori che rivelano tanto del carattere e dello stile di una persona, come gli occhiali. I brand del lusso l’hanno capito da molto, investendo quindi nelle collezioni di orologi e internalizzandone progressivamente la produzione. Emblematici ad esempio il caso di Fendi o quello di Louis Vuitton, che hanno seguito la strada tracciata da altri colossi come Gucci e Chanel e hanno linee sempre più ampie di segnatempo di lusso. Significativo pure il percorso di Giorgio Armani e in particolare del marchio Emporio Armani, frutto di una licenza con il colosso americano Timex: secondo Blogmeter il brand Armani ha stabilito il record assoluto di interazioni su Instagram due settimane fa, durante Milano moda uomo. Complice, anche in questo caso, un Millennial: Shawn Mendes, 23 milioni di follower sul social network più amato dai giovanissimi, e testimonial scelto da Emporio Armani per il nuovo orologio. Una sua foto con al polso lo smartwatch ha avuto 1,6 milioni di “mi piace” . Lo stilista-imprenditore si dimostra ancora una volta in grado di cogliere in anticipo le tendenze del mercato: stando alle considerazioni dell’ultimo report di Vontobel sull’industria mondiale degli orologi, i produttori di smartwatch sono già entrati nella classifica dei primi dieci produttori di orologi. Per gli analisti della più importante società di monitoraggio del settore, non si tratta di un pericolo per l’industria svizzera (che produce il 90% dei segnatempo di lusso venduti nel mondo), ma ci sarà un impatto sul medio di gamma. Anche se c’è già un’eccezione, sottolinea Vontobel: Tag Heuer (gruppo Lvmh), brand posizionato nel segmento alto, è alla seconda versione del suo smartwatch, il Connected, che nel 2016 ha assorbito il 10% delle vendite del marchio. Come dire: se si trova la via giusta, la wearable technology può diventare trasversale a tutte le fasce di prezzo.

    Tornando al quadro generale, resisterà probabilmente – specie nell’alto di gamma – una sproporzione tra clientela maschile e femminile: perché resta vero che gli orologi sono l’unico gioiello concesso all’uomo, almeno in teoria, mentre le donne possono sbizzarrirsi con molti altri tipi di preziosi. A questo si aggiunga che negli anni la creatività dei designer si è esercitata negli orologi-gioiello, che possono arrivare a costare centinaia di migliaia di euro e vengono affiancati alle collezioni di alta gioielleria (come accadrà settimana prossima a Parigi in concomitanza con la settimana dell’haute couture).

    Parlando di alto di gamma, va ricordato che la crisi economica e finanziaria iniziata nel 2008 dagli Stati Uniti con il crac Lehman Brothers non ha risparmiato l’orologeria e, soprattutto nel 2015 e 2016, ha colpito persino il segmento più alto, considerato da sempre resiliente. A calare di più sono stati gli acquisti di russi e cinesi, che negli anni precedenti avevano trainato il lusso, comprando sia in patria sia in giro per il mondo. Anche in questo caso ci sono però segnali di inversione di tendenza: secondo gli ultima dati di Global Blue, relativi agli acquisti tax free a Roma, nel periodo marzo-maggio la crescita rispetto allo stesso trimestre 2016 è stata del 7% in Italia e dell’11% a Roma e la performance migliore è stata proprio quella del comparto “orologi&gioielli”: +11% a Roma e +8% in Italia, con un budget medio rispettivamente di 2.978 e 2.687 euro, ben più alto dello scontrino medio generale (876 per Roma, 778 per l’intero Paese).

    Cauto ottimismo pure nell’aggiornamento del Monitor Altagamma per il 2017, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Fondazione Altagamma (si veda anche Il Sole 24 Ore del 30 maggio): le vendite di beni di lusso personali dovrebbero chiudere l’anno in crescita del 4% a 259 miliardi di euro e il comprato hard luxury (orologi e gioielli) dovrebbe mettere a segno un +2%, mentre nel 2016 era risultato in calo. Concludiamo con un dato finanziario, tornando al rapporto Vontobel: se è vero che il 2017 sarà un anno di timida ripresa, è altrettanto vero che i margini, dopo la contrazione del 2016, continueranno a diminuire. Ma per ragioni non così negative: i grandi gruppi infatti non smetteranno di investire, scommettendo, in barba a qualsiasi Cassandra, sul loro futuro.

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