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Dossier Quando il brand non ha rivali anche la raccolta va a gonfie vele

    Dossier | N. 7 articoliRapporto Private Banking

    Quando il brand non ha rivali anche la raccolta va a gonfie vele

    Quanto il peso del brand può orientare un cliente nell’affidarsi ad una banca? E quanto può attirare i migliori banker? Reputazione, solidità, comprovata capacità nel soddisfate i clienti (il passaparola resta un veicolo trainante) non devono mancare ma certamente il ruolo del banker resta significativo. Se bravo e stimato, può spostare clienti da una banca all’altra (magari da una più nota e prestigiosa a una meno nota e più moderna).

    Tutti questi elementi non sono altro che mattoncini sui cui si può costruire - e anche distruggere - il valore della marca. «Dalle ricerche che conduciamo sul mondo dei clienti private e dei banker - spiega Nicola Ronchetti, responsabile area finance di Gfk - emerge che il valore del brand di una banca private può variare molto a seconda della sua capacità di attrarre i clienti o i professionisti». Se analizziamo le principali banche private che operano nel mercato italiano è possibile mapparle su più dimensioni rilevanti per il valore del loro brand: 1) la minore o maggiore specializzazione nel segmento private e dei clienti Hnwi; 2) l’appartenenza o meno ad un gruppo bancario; 3) la maggiore o minore dipendenza dal gruppo di appartenenza; 4) le dimensioni; 5) il fare o meno parte di un gruppo internazionale; 6) il radicamento nel territorio; 7) la minore o maggiore copertura territoriale; 8) l’anno di nascita; 9) l’azionista di riferimento; 10) essere quotati in Borsa o meno.

    A questi elementi che identificano un brand, di recente ne stanno aggiungendo di nuovi: dalla dimensione digitale (sia lato clienti sia come strumenti di lavoro) alla richiesta di sempre maggior trasparenza e semplicità a volte, magari anche a dispetto della minor specializzazione. Tutti questi elementi contribuiscono a costruire, consolidare e sviluppare un brand nel mondo private, e visto il dinamismo del settore registrato negli ultimi quattro anni, si può ragionevolmente sostenere che anche i brand più storici e blasonati non possono dormire sonni tranquilli.

     «Dall’ultima indagine di GfK - aggiunge Ronchetti - emerge che delle prime dieci banche private del 2013, nel 2016 ne sono sopravvissute solo 5. Le new entry che hanno scalato la classifica rappresentano una sfida ma anche uno stimolo a non dar mai per scontato il valore del proprio brand che va alimentato e curato giorno per giorno sia nella sostanza sia nella forma».

    Inutile sottolineare che il valore positivo del brand è risultato nel 90% dei casi analizzati direttamente correlato all’andamento della raccolta e alle performance delle banche private analizzate.

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