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Dossier Si trova solo qui l’innovation experience

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    Dossier | N. 4 articoliRapporto Fiere

    Si trova solo qui l’innovation experience

    È molto più che presentare una serie di prodotti in concorrenza o di offrire la possibilità di fare ordini la più attuale funzione delle fiere. La innovation experience, ossia l’opportunità di valutare l’innovatività dei fornitori e di ottenere una immersione nel futuro, è infatti l’irrinunciabile obiettivo che muove le business community che periodicamente si riuniscono in questi luoghi.

    A chi si interroga ancora sul perché nell’era digitale si osservi un ritorno degli investimenti delle imprese negli eventi collettivi, suggeriamo di focalizzarsi sulle motivazioni dei visitatori, in particolare dei visitatori business. Vi sono due tipi di interessi che muovono i visitatori-buyer. In primo luogo quello dell’incontro con i singoli fornitori, attuali o potenziali. Qui, lo stand è il luogo aperto del paragone, il momento della valutazione periodica della capacità dell’espositore di “stare sulla frontiera dell’innovazione”, e di meritarsi la fiducia dell’acquirente. Il paragone effettuato dal buyer non è solo sul prezzo o sulle specifiche di prodotto (che si trovano facilmente online) ma è soprattutto sulle potenzialità di partnership e innovazione del fornitore-espositore, ossia sulla capacità di offrire all’acquirente competenze specializzate, innovazioni tecnologiche e stilistiche con applicazioni specifiche, conoscenza dei trend di consumo etc. Queste capacità complesse e la loro credibilità sono in primo luogo valutabili nelle caratteristiche dei prodotti, ma sono pienamente percepibili solo nell’incontro fisico con le persone dell’azienda, con i tecnici R&D, con i prototipi, con gli altri clienti.

    Proprio questa fisicità degli stand, in una visione di insieme di tutti i fornitori del settore, risponde alla seconda motivazione del visitatore-buyer: la possibilità di percepire i grandi trend di innovazione e concorrenza che muovono il settore, importante per poter effettuare scelte strategiche per il futuro. Queste opportunità sono favorite anche dai format di contesto proposti dagli organizzatori più sofisticati - soluzioni estreme di ibridazione tra prodotti (vedi CES Las Vegas), aree trend e immersioni nelle esperienze consumer (vedi Maison&Object Parigi), inserimenti di film festival sul costume (vedi Pitti Immagine) ecc. - e dai fuori salone, costituiti da interventi culturali delle città e delle associazioni dei produttori, oltre che dagli eventi ludici dei singoli espositori.

    In definitiva, le fiere hanno successo perché informazioni e conoscenze così sofisticate come quelle relative alle attese sul futuro non sono digitalizzabili, sono tacite, sono nell’aria, e rimesse quindi alla sola percezione del visitatore cui viene offerto un incontro fisico con la complessità del business.

    L’autrice è direttore Osservatorio fiere, Università Bocconi

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