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Value Retail, l’outlet si trasforma e diventa «villaggio del lusso»

L'ingresso di Bicester Village, nato nel 1995
L'ingresso di Bicester Village, nato nel 1995

Come ogni persona intelligente, sa che tutto è già stato detto e scritto. Ma forse non tutto è già stato tradotto in pratica. Per fare le cose, oltre a teorizzarle, ci vogliono passione, pazienza, coraggio e una certa dose di umiltà. Scott Malkin, presidente di Value Retail, ha già fatto la storia degli outlet in Europa, ma ora mette in discussione, o almeno vuole ulteriormente affinare, il modello di business. Non perché sia in crisi, anzi. «Ma perché c’è sempre un modo per fare le cose diversamente e meglio». Così la catena cambia nome: da Chic Outlet Shopping Villages diventa la Bicester Village Shopping Collection, dal nome del primo anello della catena, aperto nel 1995 a Bicester, tra Londra e Oxford.

Sparisce del tutto la parola outlet, ma il modello resta quello di “villaggi” dove si possono acquistare abbigliamento, accessori, complementi d’arredo con sconti fino all’80% rispetto al prezzo dei negozi di città. Perché allora il nuovo nome? «Ho sempre pensato di non usare internet per l’e-commerce, ma come mezzo di comunicazione e marketing. Per rendere più efficace possibile il collegamento tra la presenza sul web e quella fisica serviva una definizione più chiara di quello che siamo – spiega Malkin –. Una collezione, preziosa aggiungerei, di shopping destination che hanno il sapore di un villaggio accogliente, non di uno spazio chiuso e congestionato».

La collezione conta oggi 10 centri, oltre a Bicester: La Roca (Barcellona), Las Rozas (Madrid), La Vallée (Parigi), Fidenza (Milano), Wertheim (Francoforte), Maasmechelen (Bruxelles), Kildare (Dublino), Ingolstadt (Monaco) e, in Cina, Shanghai e Suzhou. «Nel 2017 abbiamo avuto in tutto 40 milioni di visitatori nelle oltre 1.300 boutique degli undici villaggi – racconta Malkin –. In media, un terzo degli acquisti viene fatto da persone che non vengono dall’Unione europea, ma in alcuni centri si arriva al 75%.Nel 2017 ai primi tre posti c’erano cinesi, mediorientali e russi». Il dato di cui Malkin è più orgoglioso e che cita a supporto del suo modello di business è che l’85% di chi acquista in un villaggio Value Retail, tornato in patria compra full price in un monomarca e multimarca. «Siamo partner dei marchi del lusso, non concorrenti e chi non era convinto sta cambiando idea. A Bicester tra le ultime aperture ci sono Karl Lagerfeld e Roger Vivier – precisa il presidente di Value Retail –. Non togliamo valore al marchio, lo aumentiamo, perché siamo rigorosissimi su due aspetti. Il primo è che i negozi devono essere curati e accoglienti come i flagshipstore dei centri storici. Secondo, in vendita ci sono solo le collezioni delle stagione precedente, più indietro non si va».

Malkin cita decine di studi per sostenere un’altra intuizione che lo guida da tempo: vendere il surplus online abbassa il valore di un marchio. «La tecnologia ha fatto vincere ad Amazon la battaglia dell’efficienza. Il retail tradizionale non può vincere questa partita, ma ha buone possibilità su un altro fronte, perché può costruire spazi che coinvolgono i cinque sensi. L’esperienza di shopping che suscita emozione e la scia un ricordo si può avere solo offline», conclude Malkin. Nei suoi villaggi i negozi vengono rinnovati a un ritmo più veloce che nelle città; la formazione a chi lavora nelle boutique è continua e i servizi si moltiplicano. Il risultato: il tempo media di permanenza a Bicester è di quattro ore, contro i 42 minuti in un department store di Londra e chi arriva a cinque ore spende in media mille sterline. Altro che outlet.

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