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Dossier La terapia è l’omnichannel

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    Dossier | N. 5 articoliRapporto orologi

    La terapia è l’omnichannel

    «L’e-commerce è un modo per portare i clienti nei nostri negozi fisici, dobbiamo usare il digitale per portare più traffico nelle nostre boutique, per far conoscere il brand»: l’opinione di Geoffroy Lefebvre, 40 anni, dal 2017 vice presidente di Jaeger-LeCoultre, esprime efficacemente lo stadio più evoluto del rapporto fra l’industria degli orologi e il mondo digitale.

    Un rapporto originariamente conflittuale, fondato sul sospetto e sulla difficoltà a trovare punti di contatto, sembra aver trovato una nuova dimensione, quella di una vantaggiosa convivenza e di un fruttuoso scambio. È la logica dell’omnichannel, che finalmente è approdata anche nel mondo dell’orologeria, uno degli ultimi segmenti del lusso a declinarsi in senso digitale. Lo conferma l’ultima Swiss Watch Survey di Deloitte: nel 2017 il 55% dei dirigenti dell’industria intervistati per il report ha definito lo sviluppo di propri e-store una priorità, seconda solo al lancio di nuovi prodotti. E nel giro di un anno la percentuale di chi ha identificato nelle “e-boutique” la destinazione dei maggiori investimenti nel retail è passata dal 24% al 67%.

    Non è un rapporto che ha raggiunto la piena maturità,ma certo sta facendo veloci progressi, come dimostrato dal fatto che molti brand stanno sperimentando forme evolute di e-commerce, che non consentano solo di cliccare un orologio e metterlo nel carrello, ma anche di offrire al cliente una curata esperienza d’acquisto. Servizi ad hoc, come consegne speciali, sono in rapida espansione: quando Audemars Piguet ha aperto la sua prima pop-up boutique su Jd.com, il più grande e-store cinese, non ha solo offerto un servizio di consegna “white gloves”, ma il primo cliente a comprare un orologio sulla piattaforma se lo è visto recapitare a casa personalmente dal ceo Françoise-Henri Bennahmias e dal fondatore di Jd.com, Richard Liu. E se il 2018 è un anno di primi contatti, già il 2019 sarà per la maison svizzera quello del “boom” dell’e-commerce, come ha affermato lo stesso Bennahmias.

    Pronto ad inaugurare il suo e-store è anche, entro i prossimi 18 mesi, Tag Heuer, che intanto ha inaugurato a Ginza, Tokyo, un nuovo negozio pensato in chiave omnichannel: all’esterno, facciate con schermi dove scorrono contenuti digitali, all’interno speciali “iTag”, tablet con cui ordinare il modello preferito e interagire con i commessi.

    L’obiettivo comune dei big è aprire e-store a gestione diretta, in ogni caso controllata, per evitare il rischio di essere associati, come accade in alcuni multimarca, a marchi premium ed essere esposti in una vetrina scarsamente curata: l’investimento di Richemont in Ynap (l’offerta da 2,7 miliardi per rilevare il 100% della società si chiuderà domani) ha esattamente questo scopo. Oggi sono sette i marchi del colosso svizzero che si possono comprare online, con prezzi che arrivano anche ai 400mila euro per l’edizione limitata di un modello Bell &Ross (marchio indipendente) su Mr Porter. E il ceo di Ynap, Federico Marchetti, in un’intervista al Sole 24 Ore lo scorso 7 marzo ha detto che «l’hard luxury in termini di categoria merceologica è quella a più alto tasso di crescita».

    Anche se sono in corso le prime sperimentazioni con realtà aumentata, uno degli strumenti cruciali per la prossima evoluzione dell’e-commerce (la manifattura svizzera Formex ha lanciato un’app che permette di provare al polso i suoi orologi, cambiandone anche il cinturino), in realtà ci sono problemi molto più antichi e banali che affliggono le potenzialità dello shopping digitale: lo denuncia il WorldWatchReport 2018 di Digital Luxury Group, per il quale la lentezza del caricamento dei siti cinesi dei marchi è causa della bassa conversione delle ricerche in acquisti. E pensare che nel 2017 per la prima volta la Cina ha superato gli Stati Uniti per volume di ricerche relative agli orologi (con una quota del 21% contro il 13% degli Usa), segmento nel quale è anche il Paese in più veloce crescita nel mondo, + 35% a fronte di una media mondiale del 9%.

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