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Questo articolo è stato pubblicato il 15 dicembre 2011 alle ore 21:26.

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La multicanalità in Italia? Sorride alle (poche) aziende che vi hanno credutoLa multicanalità in Italia? Sorride alle (poche) aziende che vi hanno creduto

I consumatori multicanale in Italia sono il 47% della popolazione sopra i 14 anni, circa 24,6 milioni di individui nel complesso (in crescita del 7% rispetto al 2010), e si caratterizzano per un alto grado di maturità e consapevolezza. Le aziende che stanno adottando un approccio multicanale strategico hanno ottenuto performance di business superiori alla concorrenza. La crisi coinvolge maggiormente i consumatori nel processo d'acquisto, anche quelli finora indifferenti, ma non arresta l'adozione di nuove tecnologie e di device digitali (tablet e smartphone in testa).

È la fotografia di sintesi del fenomeno della multicanalità legata ai consumi, e cioè della propensione a utilizzare più strumenti per acquistare e vendere beni e servizi, scattata dall'Osservatorio (giunto alla quinta edizione) condotto a più mani da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano. Il messaggio forte che emerge dallo studio è in buona sostanza il seguente: la multicanalità porta un contributo alla crescita e allo sviluppo economico, sia per le aziende che per i consumatori. Per le prime questa tendenza si concretizza nel fatto che le imprese in grado di sviluppare un approccio multicanale strategico e integrato hanno ottenuto migliori risultati alla voce fatturato, profittabilità, quote di mercato e anche in termini di soddisfazione e fedeltà dei clienti.

Se la consapevolezza circa l'importanza della multicanalità è elevata, permangono per contro ancora diverse barriere di natura organizzativa interna alle aziende, in termini di competenze mancanti o non adeguate (lo dice il 18% dei 100 marketer campionati nell'indagine) e di coordinamento interno tra le unità organizzative coinvolte, ad esempio marketing e IT (il 17% dei rispondenti). Non c'è quindi troppa correlazione fra buone intenzioni ed effettive azioni portate a compimento; il 39% dei marketer italiani conosce a livello teorico il concetto «di esperienza di marca multicanale e integrata lungo tutti i punti di contatto» ma solo il 9% dichiara di applicare tale logica in azienda. In parte perché limitati – la questione interessa il 65% delle aziende - dall'assenza di capacità di segmentare la base clienti identificando chiaramente i consumatori multicanale.

Dal lato degli utenti, il dato su cui riflettere è in antitesi con la fase di recessione che sta interessando il Paese. L'uso delle nuove tecnologie è in aumento e lo dimostrano gli oltre 38 milioni di potenziali navigatori internet da pc stimati a fine settembre (con una crescita del 9% rispetto allo stesso periodo del 2010) e i circa 13 milioni di individui attivi online nel giorno medio (in salita del 7,5% anno su anno), cifra che si avvicina all'audience dei mass media storici, televisione ovviamente in testa. Aggiungiamoci il fatto che il numero individui che si connette a internet da telefono cellulare è salita del 37% in dodici mesi a 15 milioni (di questi sei milioni navigano dallo smartphone su Facebook e gli altri social network) e che i tablet venduti nel 2011 saranno nell'ordine del milione di unità (di cui solo il 15% finito nelle mani di aziende e professionisti) ed ecco descritto il profilo sempre tecnologico del consumatore medio italiano.

Crisi economica da una parte e diffusione sempre più rapida della tecnologia dall'altra; in questo contesto si incastrano gli impatti legati al cambiamento del processo di acquisto dei consumatori italiani. Impatti che l'Osservatorio inquadra così: cresce la conoscenza delle peculiarità di ciascun canale affiancata da una sorta di "de-specializzazione" dei canali rispetto a schemi e logiche consolidate, come ad esempio il fatto che Internet possa rappresentare un supporto nelle fasi di pre-acquisto finalizzata alla chiusura della transazione in un punto vendita fisico (il cosiddetto info-commerce).

Tendenza, quest'ultima, confermata da alcuni dati alquanto significativi. Dal 2007 è sostanzialmente stabile la percentuale di consumatori che si comportano in logica di info-commerce, e sono l'80% degli utenti Internet, mentre è in aumento del 67% il numero di consumatori che dichiara di raccogliere informazioni sul punto vendita e poi finalizza l'acquisto online, e sono il 30% degli internauti. Il 34% degli italiani, inoltre, percepisce il Web come un canale adatto per i propri acquisti (e la differenza rispetto al 2007 è dell'89%), la metà di chi naviga in Rete ha effettuato negli ultimi 12 mesi almeno un acquisto online (pagando prevalentemente con carta di credito prepagata) e 3,6 milioni hanno fatto shopping su siti come Groupon, Groupalia e LetsBonus, (mostrando una soddisfazione media elevatissima).

Ci sono infine altri due dati che rendono bene l'idea del cambiamento in atto. Il primo vede il Web essere oggi, per la metà dei consumatori italiani, lo strumento migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti relegando la Tv (ferma al 23%) a canale di secondo piano. Il secondo riguarda invece il cosiddetto "consumo multitasking", e cioè l'abitudine a fruire simultaneamente di più media: 5,4 milioni di individui utilizzano il pc per più della metà del tempo che passano davanti alla televisione, 800mila il tablet (l'80% dei possessori di questa tipologia di device) e 3,9 milioni il telefono cellulare.

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